“帝豪現象”能否成為自主品牌的普遍現象？

2013款帝豪EC7

　　帝豪品牌的連年快速成長，一直被看做是自主品牌特立獨行的“成功孤本”。跨入2013年，在這個自主品牌發展的關鍵年，在“中國經驗值得世界借鑒”的大思潮背景下，帝豪品牌已作為最好的自主品牌“成功范本”，被業界冠以“帝豪現象”加以剖析，甚至以帝豪品牌的發展歷程來論證自主品牌乃至中國汽車工業的發展方向。

　　3月18日“兩會”勝利閉幕，3月20日，2013款帝豪EC7宣布全國上市。隆重的發布會現場，汽車行業領導、業界專家、輿論領袖再次促膝對話中國汽車工業發展大計，也許是機緣巧合，或是大勢所趨，“兩會汽車熱點話題”與“帝豪現象”大碰撞、大討論顯得尤為精彩，其中，被業界咀嚼最多的話題便是“如何借鑒‘帝豪現象’，并使其成為‘中國自主品牌的普遍現象’？”

　　啟示一：銷量是硬道理，穩健是關鍵點

　　早在2010年帝豪EC7單月銷量已突破5000輛；2011年便以“近似瘋狂”的速度擠入萬輛俱樂部；2012年月銷再破15000輛；2013年伊始又將單月銷量刷新至18000輛。帝豪從誕生之日僅用三年半時間，便實現了35萬輛的銷量，這意味著中國每天至少有500名家庭消費者成為帝豪汽車的用戶，迅速積累的龐大用戶人群，奠定了帝豪品牌穩健發展的態勢，按其目前33%的同比增長速度，邁進“2萬俱樂部”指日可待。

　　眾所周知，自主品牌不乏博取咋舌銷量的車型，但大多曇花一現或以各種各樣的方式“走下神壇”。帝豪告訴我們——快速起步、穩健增長，將贏取寶貴的市場時間，快速構建市場地位，“滾雪球效應”會最終將品牌車型送進快速成長通道，遠遠甩開對手。目前帝豪是A級車銷量前十名的唯一自主車型，也是唯一能與眾多合資品牌抗衡的自主中高端車型。

　　其實，銷量只是“帝豪現象”的表象之一，明星車型EC7過硬的產品力才是獲得消費者青睞的關鍵。

　　啟示二：品質是根本，特色做突破，消費者為“實力派”買單

　　帝豪在產品力上不僅滿足中國消費者求全的購車需求，更以“安全”為突破口，形成特色，成功打造“五星安全家族”將安全做到極致。眾所周知，帝豪EC7取得的C-NCAP五星評價、歐洲E-NCAP四星評價，不僅得到了國際汽車業的贊譽，在中國汽車工業發展過程中也具有里程碑意義。業界已有評論：“安全已經成為吉利汽車最大賣點”。

　　其實帝豪EC7的賣點不只是安全，整車高品質，才是帝豪EC7熱銷的根本原因。帝豪EC7按照歐洲ECE標準研發、采用國際供應商的高品質零部件、使用高水準設備和高精度機械人裝配——高品質零件被高精度裝配形成高品質整車最終獲得高性能，為此有評論稱：“產品是英雄”才是“帝豪現象”的真相。

　　汽車界資深媒體人程遠老師就曾評價，帝豪EC7的成功并不偶然，它是吉利汽車實施戰略轉型后，首款完全正向開發的車型，造型設計具有極高的原創性，形成了自己的設計語言，徹底擺脫了自主品牌留給消費者“抄襲、山寨”的印象，即符合國際汽車設計主流趨勢也獲得了品牌美譽認同，與此同時，帝豪也在不斷洞察消費者需求，刷新產品力。

　　在最新上市的帝豪2013款EC7上就能看到，一輛車同時擁有BMCS(爆胎監測與安全控制系統)、G-netlink(3G智能導航系統)、CCS(定速巡航)等多項智能配置，有人士總結，“更高品質、更多實惠加心動價格，2013款EC7是帝豪品牌輝煌的延續者”。

　　啟示三：品牌如做人，口碑好自然左右逢源

　　在奧美的品牌管家之道中有“品牌如人”的闡述，品牌需要強健的骨骼，構建理性基礎贏得信賴；需要明晰的肌理，以獲整體形象的建立；需要情感紐帶，以呼應消費者進行價值觀、主張和信仰的共鳴。可喜的是，從2013款EC7上市主題“以實力，走出新歷程”已經看到帝豪研究消費者價值觀、貼近消費者情感而做出的新努力。至今，帝豪品牌在三年半的時間里，已贏得了超過35萬消費者的信賴。

　　毋庸置疑，信賴會贏得口碑，35萬用戶的良性口碑，不僅促進了銷量猛進，更重要的是如資深汽車媒體人吳迎秋先生所說，帝豪力雖微薄但會改變中國消費者對自主車型和自主品牌的偏見，從大市場上贏得戰略發展空間，這是帝豪的大智慧。

　　資料顯示，2012年J.D.Power公布的汽車售后滿意度調查結果顯示，吉利汽車三個子品牌的用戶滿意度分別列自主品牌第一、第二和第四名。這說明消費者已經認可并且接受了這款車，對于帝豪品牌、對于吉利汽車甚至對所于有自主品牌來說，都是一件振奮人心的事。

　　對于自主品牌汽車，由數量取勝、價格取勝轉變為品質取勝，最終實現品牌取勝，是必然的發展軌跡。帝豪以產品品質打基礎，并貼近消費者進行價值觀溝通，逐漸拉動品牌溢價能力可作為“現象”長期觀察。

　　啟示四：渠道下沉精耕市場，練內功、察市場、抓實效

　　一個品牌能否成功崛起，同樣離不開優質的渠道和服務。帝豪品牌自立門戶，建立全新的帝豪4S店，目前在全國有350家經銷商，已基本覆蓋全國主要城市，并對經銷商有著嚴格的準入機制。劉金良說到：“作為帝豪品牌的經銷商，我們要求建立全新的4S店，在店面選址、建設標準、資金人員配備及服務維修商都有很高的規格，都要向國外和合資品牌4S店看齊”。既樹立了帝豪品牌的高端形象，也擺脫了以往品牌形象的負累。而EC7系的熱賣也讓帝豪經銷商掙得缽滿盆滿，帝豪產品也成為吉利目溢價能力最強的產品。

　　如果說帝豪“銷量的輝煌、產品力的特色以及品牌口碑”還容易被觀察，那么，根據市場變化而即時調整營銷架構就是隱秘在品牌背后需要揭示另一個重要“現象”。去年上半年，吉利汽車低調進行了“縱隊變橫隊”的營銷變革，劃分三個區域營銷事業部取代三個品牌事業部，各區域統籌三個子品牌的銷售工作； 2013年開年，吉利再次深化調整營銷架構，使區域營銷事業部擴增至五個，加大基層市場精耕細作力度。

　　對此，吉利集團副總裁、銷售公司總經理劉金良先生在接受媒體采訪時曾透露，渠道變革效果初顯，很多區域市場增長率已扭負為正。吉利汽車銷量數據也顯示：2012年，吉利汽車全年銷量達48.3萬輛，不僅圓滿完成年初制定的46萬輛銷售目標，還實現了15%的同比增長。今年1～2月份吉利汽車累計銷量達95000輛，同比增長23%。這組數據在車市整體“微增長”的大環境下， “縱隊變橫隊”已顯現“正能量”。

　　而這種“正能量”也帝豪品牌的成功上，如EC7的銷量也從年初的萬輛出頭迅速上升到月均超過15000，并連續數月成為唯一進入A級車銷量前十名的自主車型，今年前兩個月，帝豪品牌銷售31863輛，同比增長約33%； 帝豪品牌的初步成功，改變了消費者對吉利原有的品牌認知，提升了吉利母品牌形象，也為吉利用帝豪的成功經驗來反哺吉利母品牌打下了基礎、提供了方法。可以說帝豪品牌讓吉利找到了自信，找準了前進的方向。

　　啟示五：國內外兩個市場都要抓，海外多樣化業務運作

　　單一的產品出口模式已無法滿足吉利汽車對海外市場高增長的欲求。收購包括沃爾沃、澳大利亞DSI、英國錳銅等整車及零部件工廠、埃及合作建廠、開設4S店、建立海外銷售公司、新車上市等多樣化海外業務運作模式，被吉利玩的爐火純青。2012年10月，帝豪EC7在埃及開羅上市，目前已組建18家帝豪4S店。

　　從海外業務實效來看，如今已成為吉利汽車新的增長點。2012年，吉利汽車產品出口量為10.04萬輛，同比增長超過160%；2013年1月，吉利汽車海外銷量為8400輛。“我們預計2013年出口量為15萬輛，同比增幅達50%；到2015年，希望海外市場的銷量比重占到整個吉利品牌的30%-40%。”面對劉金良的海外市場雄心，明星帝豪車型自然成為排頭兵。

　　目前帝豪EC7已出口到包括埃及、敘利亞、沙特阿拉伯、古巴、智利等多個國家和地區，2012年出口超過30000輛，目前月均出口超過3000輛，成為吉利對外出口的最大增長點。EC7海外熱銷已經引領了自主品牌汽車出口由“低價低質”的低端車型，向“技術高、品質優、安全好”的中高端車型發生結構性的轉變，中國汽車的國際形象也由此產生了根本性的改觀。

　　其實，除了海外業務之外，吉利汽車在二手車業務、汽車金融業務等方面也不甘寂寞，推出了吉易二手車業務，并正在積極籌建汽車金融公司。

　　最后，“帝豪現象”本質上是帝豪品牌三年成長歷程的影像，其本身也對吉利汽車自身的造車理念、自主創新理念、體系建設理念、人才理念、營銷創新理念等方面產生深刻影響。帝豪的成功，讓吉利汽車找到了自信、找準了前進的節奏；其成功的辦法，同樣也可以為自主品牌所借鑒，變成可行的前進方向，變成中國自主品牌普遍的現象。正如張小虞會長所說：對于中國汽車工業來說，自主品牌的發展首先需要一個明確的方向，其次是需要一套行之有效的方法。從這個角度來看，“帝豪現象”具有重要的參考價值。

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