豪車競爭變局 寶馬以服務(wù)變革求突圍

　　翻開今年前10月國內(nèi)豪華車品牌的銷量數(shù)據(jù)，奔馳以高達(dá)128%的增長速度向?qū)汃R步步逼近，而具有先發(fā)優(yōu)勢的奧迪其領(lǐng)先地位短時間內(nèi)無法動搖，處于夾工中的寶馬品牌無疑承擔(dān)著壓力。穆克的任務(wù)是，既要保證華晨寶馬網(wǎng)絡(luò)拓展速度與銷量增長齊頭并進(jìn)，更要通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)質(zhì)量為寶馬品牌保駕護(hù)航。

　　“賣出第一輛車靠產(chǎn)品，賣出第二輛車靠的就是服務(wù)了，寶馬品牌最大的優(yōu)勢是與經(jīng)銷商之間的密切關(guān)系，對經(jīng)銷商的扶持、培訓(xùn)和考核，以及為消費者提供貼心的服務(wù)是寶馬品牌保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。”穆克對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。

　　競爭中突圍

　　隨著中國豪華車市場的高速增長，奔馳、寶馬、奧迪這三大來自德國的豪華車品牌已經(jīng)把競爭的“戰(zhàn)火”從全球范圍向中國聚集。無論是公務(wù)用車、小型豪華車還是頂級豪華車，三大品牌競爭之激烈為中國汽車市場多年來所僅見。

　　作為第二家實現(xiàn)在中國合資的豪華車品牌，寶馬在今年的市場銷售中穩(wěn)扎穩(wěn)打，繼續(xù)保持國內(nèi)市場銷量亞軍的寶座。今年前10月，寶馬集團(tuán)旗下的寶馬、MINI和勞斯萊斯品牌在華銷量達(dá)129125輛，實現(xiàn)了預(yù)期的銷量目標(biāo)。其中，本土化的成功也讓華晨寶馬在總體銷量中扮演了重要的角色。值得寶馬擔(dān)憂的是，奔馳公司今年前10月在華銷量達(dá)115330輛，同比增長128%，正在一步步地向?qū)汃R逼近。

　　奔馳提出2015年30萬輛的目標(biāo)，試圖扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)車銷量比例過低的現(xiàn)狀；奧迪更是發(fā)出了未來3年100萬輛的領(lǐng)跑者宣言，并把提高進(jìn)口車銷量作為未來的戰(zhàn)略重點。一個關(guān)鍵問題在于，如此多的銷量增長如何保證售后服務(wù)質(zhì)量？

　　進(jìn)口車和國產(chǎn)車銷售比例相對均衡的寶馬品牌顯然了解在競爭中突圍的核心所在。隨著產(chǎn)能30萬輛的寶馬三工廠在沈陽開工，困擾華晨寶馬多時的產(chǎn)能問題已經(jīng)可以得到解決。拓展網(wǎng)絡(luò)和保證售后服務(wù)質(zhì)量就成了華晨寶馬以及穆克率領(lǐng)的團(tuán)隊的首要任務(wù)。

　　在穆克看來，寶馬在每千輛車所擁有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢方面依然需要保證，一方面網(wǎng)絡(luò)拓展與銷量增長要齊頭并進(jìn)，另一方面還要通過現(xiàn)有經(jīng)銷商維修工位的增長來提高服務(wù)能力，保證寶馬消費者有愉快的消費體驗。

　　面對日益增長的二、三線市場，華晨寶馬在網(wǎng)絡(luò)拓展中同樣給予了與一線城市同等的地位，即保證全國消費者在任何一個經(jīng)銷店購車都能享受同等高質(zhì)量的服務(wù)。“我們通過公開透明的流程、嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和高規(guī)格的培訓(xùn)來保證這一點，讓寶馬的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力更加接近每一個市場和客戶。”穆克說。

　　更多的本土化嘗試

　　“寶馬是以人為本的品牌，對人的關(guān)注是寶馬跟其他品牌非常大的區(qū)別，我們對客戶的熱情源自我們對自身品牌的熱情”，穆克用“以人為本”這一中國人耳熟能詳?shù)脑~匯來詮釋寶馬與其他豪華車品牌的品牌區(qū)隔。

　　“與經(jīng)銷商之間的關(guān)系密切是我們最大的優(yōu)勢所在，我所提及的以人為本也包括我們必須要有高素質(zhì)的員工為客戶提供更好的服務(wù)，更重要的是我們通過高效率的服務(wù)解決客戶的問題，設(shè)身處地地保證全國各地的客戶在售前、售中和售后都能夠得到周到細(xì)致的幫助。”穆克說。

　　穆克強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷商員工的素質(zhì)、忠誠度和對寶馬品牌的熱愛尤為重要，高素質(zhì)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)員工才能更好地跟客戶互動，從而了解客戶的需求和反饋。“真誠透明地對待客戶，提供高效率的服務(wù)和重視客戶關(guān)懷是覆蓋整個寶馬品牌服務(wù)層面的3個鮮明特點。”穆克對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。   

　　穆克提出的“以人為本”思想在今年華晨寶馬服務(wù)轉(zhuǎn)型中得到了明顯的體現(xiàn)。其中一個變化是，通過高規(guī)格的全國范圍售后服務(wù)技能大賽給全國經(jīng)銷商提供相互交流、學(xué)習(xí)的機(jī)會，讓比賽中出現(xiàn)的先進(jìn)服務(wù)經(jīng)驗迅速得以在整個華晨寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中推廣。

　　穆克的努力獲得了回報，在全國汽車行業(yè)維修協(xié)會所作的國內(nèi)汽車售后服務(wù)品牌滿意度調(diào)查中，華晨寶馬的排名較去年有了較大提升。

　　更為重要的是，隨著寶馬產(chǎn)品序列的豐富和本土化嘗試，中國消費者對于寶馬品牌的認(rèn)可度也在逐漸增強(qiáng)。

　　“寶馬提出了更具人性化的‘寶馬之悅’品牌理念，這也意味著寶馬的以人為本在產(chǎn)品、品牌和服務(wù)上得到了全面的體現(xiàn)。”穆克說。