LVMH全線衰退，上半年盈利倒退，股價(jià)暴跌。法國(guó)巴黎銀行分析師表示，盡管路易威登(Louis Vuitton)大力創(chuàng)新產(chǎn)品，但消費(fèi)者(特別是中國(guó)消費(fèi)者)仍未能完全接受其轉(zhuǎn)型。另有分析認(rèn)為，這種“去俗”轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)讓LV失去了銷(xiāo)售上的“狼性”，走上了一條不討好的另類(lèi)之路。
LV經(jīng)典行李箱系列近幾年，隨著路易•威登LV(Louis Vuitton)包袋被越來(lái)越多的模仿，LV作為奢侈品牌的形象似乎嚴(yán)重受損。于是他們決定轉(zhuǎn)型做下一個(gè)愛(ài)馬仕(Hermes)，打造更尊貴高端的品牌形象，開(kāi)始生產(chǎn)價(jià)格更昂貴的產(chǎn)品(比如純手工的定制手袋)、提供更高端的服務(wù)，將LV的顧客群縮小為更少數(shù)的有錢(qián)人。不過(guò)，從剛發(fā)布的上半年糟糕的財(cái)報(bào)來(lái)看，這一條模仿愛(ài)馬仕的高端發(fā)展路線并未能扭轉(zhuǎn)LV的“俗牌”形象。此外，設(shè)計(jì)總監(jiān)馬克•雅各布(Marc Jacobs)的離職對(duì)其也有一定影響。那么，這兩年，LV到底都做了那些動(dòng)作？外界是如何看待LV的？
遲遲未能上市的香水產(chǎn)品LV香水
LV香水自Louis Vuitton 路易威登于2012年1月聘請(qǐng)調(diào)香大師Jacques Cavallier-Belletrud 后，人們便對(duì)該品牌自1920-1930年以來(lái)推出的首款香水翹首期盼，但其母公司路易酩軒(LVMH)最終決定路易威登香水將推遲至不早于2016年上市。
LVMH 2013年末的這個(gè)決定，和當(dāng)時(shí)LV不理想的業(yè)績(jī)有關(guān)。LV號(hào)稱(chēng)向高端產(chǎn)品傾斜的策略轉(zhuǎn)型效果要18個(gè)月才能顯現(xiàn)，在其企圖重塑輝煌的關(guān)鍵時(shí)刻，Louis Vuitton 路易威登自然不想分散注意力來(lái)推廣新的產(chǎn)品類(lèi)別。此外，考慮到2014年的行程緊密，其中的盛事包括Louis Vuitton Foundation 路易威登的文化藝術(shù)博物館在2014年9月落成開(kāi)幕，Louis Vuitton 路易威登不愿意看到時(shí)隔八十多年后矚目上市的首款香水搶掉自歷時(shí)八年才完工的Louis Vuitton Foundation 的風(fēng)采。
效法愛(ài)馬仕的饑餓營(yíng)銷(xiāo)
Capucines手袋LV效法愛(ài)馬仕饑餓營(yíng)銷(xiāo)，據(jù)傳，缺貨狀態(tài)下的Capucines手袋預(yù)定不斷，但從整體來(lái)看，這并沒(méi)有對(duì)整個(gè)品牌的銷(xiāo)量帶來(lái)多大幫助。而Capucines手袋是LV在2013年6月推出的高價(jià)包款，它的命名由巴黎著名的Capucines大街而來(lái)，那里是路易威登1854年開(kāi)設(shè)的第一家專(zhuān)賣(mài)店的所在。經(jīng)典永恒的Capucines手袋是皮具工藝的最高成就。柔軟奢華的Taurillon皮革，搭配硬度適中的把手，由完美潤(rùn)飾的金屬環(huán)扣所連接。內(nèi)部設(shè)有兩個(gè)實(shí)用內(nèi)袋。手袋的搭扣可以?xún)捎茫旁谕獠柯冻鼋?jīng)典的Monogram花朵，放在內(nèi)側(cè)就可以顯露出LV的字母標(biāo)志。
和凡客用同一個(gè)生產(chǎn)車(chē)間
LV和凡客或許你也知道全世界有大部分奢侈品都是中國(guó)制造，像prada、fendi等都是在國(guó)內(nèi)加工成品后返回國(guó)外公司，經(jīng)過(guò)包裝后再向全世界發(fā)售。不過(guò)，你可能不知道的是，中國(guó)制造的LV成本與凡客差不多。
“我了解LV的生產(chǎn)成本，它真的只有那么多。你到江浙、長(zhǎng)三角這些中國(guó)制造業(yè)基地車(chē)間去看，你會(huì)感到很絕望。因?yàn)檫@邊是凡客的產(chǎn)品，那邊就是一些奢侈品品牌，用的都是一樣的面料，一樣的棉，一樣的車(chē)間，一樣的工人。”凡客誠(chéng)品CEO陳年曾表示，就成本而言，LV和凡客相差無(wú)幾，之所以賣(mài)高價(jià)，是因?yàn)橛幸慌屡d市場(chǎng)的暴富階層追捧。
LV工廠有網(wǎng)友在微博上表示，一直以為法國(guó)品牌路易威登(LV)如標(biāo)簽上印刷的“made in france”，現(xiàn)在才得知，原來(lái)路易威登在意大利還有工廠，還有網(wǎng)友揭秘說(shuō)路易威登在中國(guó)還有代工廠，地點(diǎn)可能是東莞也可能是廣州近郊，大感被忽悠。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上“中國(guó)工廠”的傳聞，路易威登一直采取否認(rèn)態(tài)度，據(jù)說(shuō)有美國(guó)媒體曾經(jīng)想要曝光這一“事實(shí)”也未能成功。可見(jiàn)，不管話題熱議成什么程度，只要沒(méi)有一個(gè)官方明確承認(rèn)的說(shuō)法，網(wǎng)友也只能把這當(dāng)作茶余飯后的討論話題了。
并不理想的去Logo運(yùn)動(dòng)
LV廣告片近年來(lái)，LV為代表的奢侈品牌爭(zhēng)相去Logo，認(rèn)為中國(guó)人已產(chǎn)生Logo審美疲勞。此舉說(shuō)明他們并不了解中國(guó)市場(chǎng)，把顯示自己低調(diào)好品味的人的違心贊成當(dāng)了真。事實(shí)上剛買(mǎi)得起奢侈品的中國(guó)人并不能舍棄Logo帶來(lái)的炫耀感。與其忙著去Logo，不如表?yè)P(yáng)把《小時(shí)代》Logo當(dāng)做標(biāo)簽的郭敬明。
英文搞笑中文翻譯
微博截圖2013年的微博上流傳的一個(gè)小段子贏得粉絲們開(kāi)懷大笑。服裝設(shè)計(jì)師出身的博主“星河Shinho”曬出了一個(gè)LV包包上的真實(shí)搞笑中文翻譯，讓愛(ài)好奢侈品的消費(fèi)人士頓時(shí)多了個(gè)心眼：知道自己英文差就別買(mǎi)英文字多的單品了，要買(mǎi)也別忘了先翻翻英文詞典。
網(wǎng)友惡搞據(jù)悉，翻譯過(guò)后，微博上還發(fā)起了“你們覺(jué)得一個(gè)大牌高端洋氣上檔次，主要是因?yàn)樯厦鎸?xiě)的不是母語(yǔ)”的造句潮流，雖然這種翻譯稍顯夸張，但受到了粉絲們的熱捧。不久又有博主曬出新翻譯，“中槍”的依然是路易威登。
