方太：“廚房專家”的品牌路

　　在中國市場賣得最好的高端油煙機品牌是誰？

　　是方太！多年來，方太是唯一敢與西門子、伊萊克斯等國際大牌叫板的中國品牌，其產(chǎn)品的價格甚至比西門子還要貴，而且一直堅持高端品牌的戰(zhàn)略，逐步成長為中國高端廚電專家和領(lǐng)導(dǎo)者。2010年，方太的銷售額是23億元，品牌價值已近50億元。

　　方太的高端廚電專家之路是如何締造的？

　　“領(lǐng)先”的品牌基因

　　20世紀(jì)90年代中期，吸油煙機行業(yè)有三四百家小廠。當(dāng)時，僅在浙江當(dāng)?shù)鼐鸵呀?jīng)有老板、帥康、玉立等知名品牌，中小型的廚電企業(yè)更是不計其數(shù)。作為后進入者的方太，之所以不擔(dān)心充當(dāng)這個“后來者”的角色，是因為看到市場現(xiàn)有產(chǎn)品的消費者滿意度非常低，留給方太的創(chuàng)新空間無限。

　　“競爭看起來激烈，是因為大家都擠在同一個地方，盯著同一群客戶。對這些客戶來說，廚房只是一個做飯的地方。方太看到的是另一群人，對這群人來說，廚房本身就是家的一部分，他們不僅對油煙的氣味非常敏感，而且對吸油煙機的外觀設(shè)計非常挑剔。他們愿意以相當(dāng)高的價格購買一種與潔凈、時尚相關(guān)的生活品質(zhì)。”方太總裁茅忠群說。

　　于是，茅忠群確立了“獨特、高檔、領(lǐng)先”的切入點，制定了方太的高端品牌戰(zhàn)略，將目標(biāo)消費群體定位在追求高品質(zhì)生活，并且有與之相匹配消費能力的消費者。這是一個不大的細(xì)分市場，其增長性和盈利性卻遠(yuǎn)高于低端市場，因為這是一些愿意為超常的品質(zhì)支付溢價的顧客。這也為方太奠定了“領(lǐng)先”的品牌基因。

　　聚焦，再聚焦

　　實質(zhì)上，方太的品牌成長是一個不斷嘗試、不斷糾偏的過程。每走過一步彎路，然后回歸，方太就更加清楚自己的核心優(yōu)勢所在。在這個過程中，方太的戰(zhàn)略定位越來越清晰，也越來越“歸核化”。

　　茅忠群非常欣賞杰克•特勞特(Jack Trout)的定位理論，認(rèn)為要想建立真正意義上的高端品牌，就必須讓品牌與消費者建立起“一一對應(yīng)”的關(guān)系，走專業(yè)化道路，在目標(biāo)消費者心中樹立非常清晰的形象。這是方太品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

　　2003年，方太將品牌定位戰(zhàn)略性調(diào)整為“廚房專家”。表面上看，廚房專家的定位是建立在已有品牌的基礎(chǔ)之上，是高端品牌戰(zhàn)略的自然延伸。仔細(xì)解讀卻會發(fā)現(xiàn)，這是方太第一次通過改變戰(zhàn)略定位，將公司主要業(yè)務(wù)從產(chǎn)品向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型：公司的產(chǎn)品不再只是廚房電器，同樣也作為廚房領(lǐng)域的專家為顧客提供服務(wù)。茅忠群用三個“專”字解釋了“廚房專家”的界定：“專心”在廚房產(chǎn)品領(lǐng)域上；“專注”于方太特色、不可復(fù)制的產(chǎn)品力建設(shè)；使“專業(yè)”成為廣大消費者能夠明確感知的方太專屬特質(zhì)，依靠消費者對方太產(chǎn)生的專業(yè)認(rèn)同建立區(qū)隔。

　　2004年，方太進一步限定了“廚房專家”的專長范圍：嵌入式廚房電器。在歐美，嵌入式廚房電器已是成熟品類。從消費者角度看，“嵌入式”代表著更高品質(zhì)的生活方式；從整個行業(yè)角度看，“嵌入式”是對未來高端品類的搶先占位。

　　2010年，方太再度重新定位，定位于“中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，繼續(xù)堅持在“專業(yè)”和“高端”的品牌發(fā)展道路上穩(wěn)步前進。

　　從家用電器到廚房電器，再到嵌入式廚房電器，最后是“中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，方太在成長中不斷“縮小”自己的產(chǎn)品領(lǐng)域，通過持續(xù)的試錯讓核心業(yè)務(wù)越來越聚焦，讓方太的高端“廚電專家”形象逐漸深入消費者的心中。

　　深耕細(xì)作

　　自從把產(chǎn)品定位在“中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”以來，方太的每一個決策都是為了更好地塑造和維護其高端廚電專家的品牌形象。

　　產(chǎn)品力驅(qū)動。茅忠群毫不諱言自己是定位論的粉絲，他認(rèn)為，要想成功地創(chuàng)建一個高端品牌，就必須在專賣店設(shè)計、導(dǎo)購員素質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)以及營銷推廣等與消費者發(fā)生密切聯(lián)系的關(guān)鍵接觸點上，都讓消費者有物超所值的感受。這其中，能夠滿足高端消費者需求的產(chǎn)品，最為核心。為此，他要求方太的每一個產(chǎn)品都必須是創(chuàng)新性的產(chǎn)品。為了達(dá)到這一效果，方太與國際一流的設(shè)計師開展合作，將最新的設(shè)計理念與元素融入廚電工藝設(shè)計中，并固定將年銷售額的5%投入產(chǎn)品研發(fā)。強大的技術(shù)實力支撐著企業(yè)前進的腳步，不斷研制出廚房領(lǐng)域的先進技術(shù)和一流產(chǎn)品。在油煙機、燃?xì)庠詈拖�毒柜三種主要產(chǎn)品中，已經(jīng)推出了十多種國內(nèi)首創(chuàng)的產(chǎn)品型號。以創(chuàng)新產(chǎn)品帶動消費需求增長的發(fā)展模式，使方太擁有了越來越強大的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力。

　　慢工出巨匠。方太給自己設(shè)定了一個發(fā)展的上限，要求發(fā)展速度不得超過30%，甚至要保持適度的慢。事實上，方太有很多機會將企業(yè)打造成跨領(lǐng)域的大型企業(yè)。1996年吸油煙機獲成功后，方太開始投入力量開發(fā)飲水機，并迅速在市場獲得了一席之地，但1998年方太主動放棄了這個項目，一個很重要的原因是：飲水機更多的是在客廳或者辦公室間使用，不屬于廚房電器。

　　方太在慈溪當(dāng)?shù)厥琼懏?dāng)當(dāng)?shù)凝堫^企業(yè)，慈溪素有“中國小家電制造基地”之稱，廠家數(shù)量多而品牌不強。2002年，當(dāng)?shù)卣�府提出以“方太”為品牌整合�?dāng)?shù)財?shù)百家中小型企業(yè)，并許諾給予方太以資金、政策等一系列大力支持。這無疑是一個快速做大方太的絕好機會，但是方太謝絕了。

　　在方太十多年的發(fā)展歷史中，無數(shù)次“遭遇”到各種各樣的誘惑，比如有一些家電企業(yè)主動找上門來要給方太做貼牌，只要同意讓它們的產(chǎn)品貼上“方太”商標(biāo)，方太一年就能凈增數(shù)百萬元的利潤，但這些“機會”，都被方太拒絕了。

　　方太遵循的發(fā)展原則是：不上市，不收購，不貼牌。

　　在茅忠群看來，如果不是與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相一致的事，即使利益再大，也不應(yīng)該去做。自創(chuàng)業(yè)伊始，方太的目標(biāo)就是而且只是做“中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，創(chuàng)造一個中國家電業(yè)的溢價品牌。

　　方太的成功秘訣或許正在于此——把品牌形象置于首位，不慍不火地深耕于國內(nèi)高端市場，成功在容量超過200億元的廚電市場，奪得了王者的桂冠。