麥包包利用淘寶網借雞生蛋、借船出海，大浪淘沙之后終成金光燦燦的“淘品牌”，現在的麥包包做得風生水起、勢如破竹，成為眾多線上線下企業的標桿。麥包包是如何破繭成蝶的？又如何解決促銷帶給品牌的陣痛？
中國最大網絡銷售平臺淘寶網2010年的交易額達4000億元，比上年增長約一倍，隨之而來的“淘品牌”也如雨后春筍般涌現。然而，很多借淘寶發家的 “淘品牌”并不愿受囿于淘寶，為尋找更廣闊的出路而紛紛開始“出淘”。各商家可謂“八仙過海，各顯神通”，其中，有一個“淘品牌”創立于2007年9月，成立僅三年便獲得聯想投資、DCM和摯信資本對其共計4500萬美金的兩輪投資，2010年銷售額逼近4億元，它就是知名的互聯網時尚箱包品牌麥包包。
輕裝上陣 破繭而出
麥包包前身是一家專做箱包貼牌生產的企業，隨著貼牌毛利率的下降和同質化競爭的加劇，企業于2007年開始由OEM企業向品牌企業轉型。然而，麥包包的品牌之路并不平坦，起初除了建立自己的B2C網站外，麥包包還以加盟的形式在全國開設了60家連鎖店，采取線上線下相結合的方式。但實體店的投入產出比大為失衡，此時的麥包包迅速轉變商業思維，從這種過“重”的實體模式向越來越“輕”的線上轉移，將戰略眼光投向當時占有網購80%市場份額的淘寶網。
麥包包邁出的這一步，讓其成功躲過了品牌創立初期被互聯網淹沒的浩劫。借助淘寶，麥包包憑借質優價廉的商品和優質的服務，短時間內積累了較高的人氣和萬級數量的購買用戶，達到數千萬甚至上億的銷售規模。隨著“魔方包”的成功運營，麥包包品牌在淘寶上迅速走紅，成為“淘品牌”大家庭中的一員。但麥包包并沒有止步于“淘品牌”，它進一步發揮淘寶網信息受眾面廣的優勢，將自己的獨立B2C平臺和品牌通過淘寶雙雙推向市場，借船出海、成功“出淘”，成為中國最大的箱包B2C公司。
箱包電商 唯快不破
縱觀麥包包的發展歷程，從最初利潤低薄的貼牌生產，到銷售質優價廉的網貨，再到形成自己風格的“淘品牌”，最后到今天占據電商標桿企業的高位，麥包包走出了一條從傳統行業到互聯網品牌的獨特之路，而支撐它一路走下來的正是它以“快”為核心的商業模式。
快時尚：打造快速時尚新模式
絕大多數品牌在成立之初都需要跑馬圈地、砸錢宣傳，以迅速擴大影響力，占領制高點。但對許多剛起步的電商而言，資金單薄恰恰是其面臨的最大困境，麥包包也不例外。轉型后的麥包包并沒有充足的資金全面推廣自己的品牌，葉海峰轉變思路，選擇了先做大牌的網上渠道商，憑借自己在傳統箱包行業多年的關系，麥包包很快就獲得了金利來、皮爾卡丹、米奇等十幾個國際名牌的網上銷售權。
向上對接知名品牌，麥包包扮演了渠道商的角色，但麥包包不會滿足于渠道商的角色，而是通過授權代理商等多種渠道向下延伸自主品牌，這種渠道雙向延伸的模式不僅使麥包包這個平臺迅速擴張，也為自有品牌的延伸鋪就了道路。目前麥包包有40多個細分品牌同時在線銷售，單品達到1萬多種，而麥包包的自有品牌占總銷量的70%。
隨著生活節奏的加快和人們消費觀念的轉變，箱包早已不再是單純用來裝物品的功能性產品，它不斷向裝飾性領域拓展，與服飾、鞋子一起成為消費者張揚個性、表達時尚的載體。時尚行業的本質是“快”或“快速模仿”，國際知名時尚品牌ZARA就是一個典型例子，ZARA每款產品的上架時間不超過3周、補貨不超過一次。麥包包正是在ZARA模式基礎上進行的微創新，如今麥包包每天會推出30個箱包新品，庫存周期為6周，致力于打造箱包界的快速時尚新模式，為中國消費者提供高性價比的品牌時尚箱包。
為滿足不同層次的消費需求，麥包包分別從年齡、品類、地域和風格上做市場細分，采用的多品牌戰略基本覆蓋不同目標消費者對箱包的全部需求。當前麥包包有12個團隊，分別負責不同品牌的研發。比如，強調“可愛”元素的“飛揚空間”主要吸引25歲以下的小女生；走經典風格路線的“阿爾法”則主打30到40 歲的熟女市場；“戈爾本”定位追求簡約、經典的商務男士精英群體。這種多品牌戰略在滿足各類消費群體需求的同時，也不斷擴張市場占有空間，給競爭對手留下的空白市場越來越少，對競爭對手的進入構筑起一面品牌壁壘。
快營銷：打響全網營銷大戰役
麥包包并沒有滿足自己“淘品牌”的角色，而是進一步發揮互聯網成本低、受眾廣、速度快的優勢，上演了一場全網“快營銷”大戲。
B2C企業當下主流的做法是通過各種網絡營銷手段，先將用戶從四面八方引到自身的官方網站或B2C平臺，再對訂單進行統一處理和發貨，區別于這種傳統做法，麥包包所奉行的是遍地開花的“anywhere”政策。創始人葉海峰對“anywhere”的解釋是：“哪里有消費者，我們就去哪里賣包。”也就是有人的地方就有市場，有市場的地方就有生意。基于這點，麥包包廣鋪渠道來滿足人們的消費習慣，但成功“出淘”的麥包包并沒有因此荒廢在淘寶上的渠道建設，官方渠道與淘寶渠道并不存在主次之分，麥包包淘寶旗艦店依然吸引著大批量的淘寶買家，它們發揮著同等重要的出貨功能。事實上，除了官方平臺和淘寶，麥包包還進一步拓寬出貨面，通過與麥考林、樂酷天、當當網等一系列網上商城合作，牢牢占領著各大線上的咽喉要道。麥包包進駐網上商城的方式，一方面有效提升其知名度，讓更多的網購達人了解并認知這一品牌；另外，還能充分利用網上商城聚合而來的巨大流量，最大限度地挖掘潛在顧客。
除了搭建四通八達的出貨渠道外，麥包包還整合了大量資源做品牌推廣。首先是返利網站。返利網站是一個成本低、效果穩定的渠道，其價值在于：為發展中的 B2C企業創造新的客戶流量，而成熟的B2C平臺為了激活老用戶，在一定程度上也有“返利”的需求。麥包包通過與返還網、易購網等返利網站合作，為消費者提供10%～15%的返利優惠，將返利網站上的流量快速引入官方平臺。相關數據顯示，返利網目前的客戶轉化率是25%，這是國內普通網站的20倍以上，是淘寶網的將近3倍，能為B2C企業帶來1∶100的資本回報，這從側面證明了麥包包在返利網
