世界經濟的競爭實質上是各國企業之間的較量，企業之間的成敗得失最終取決于其品牌的競爭力。表面上品牌是一個用于區別辨識的圖形或字符，但其實已經承載了多年來消費者對品牌的印象、信任以及感受，背后則是企業經營的理念及管理水準。在產品同質化的今天，消費者購買絕非簡單地將產品所帶來的利益與成本進行理性計算，而是消費過程中個人體驗過程感覺的匯集，簡而言之，消費者購買不完全是冷冰冰的經濟考慮，而是帶著感情和自己的價值判斷。
30多前，日本的家電品牌傲視全球，汽車企業也四處出擊，然而伴隨著日本陷入“失落的20年”，日本品牌的競爭力也風光不再，據媒體報道，松下公司從2012年4月起將放棄其旗下的知名品牌——三洋，索尼也將于2012年中期放棄“索愛”品牌。兩大日企巨頭同時收縮戰線的原因何在呢？原來松下公司發布季報顯示，預計2011財年凈虧損7800億日元(約合102億美元)，超過2001財年4278億日元的凈虧損額，創下松下公司自1918年成立以來最嚴重的年度虧損。索尼公司預計2011財年也將虧損2200億日元，由此可見，沉重的財務壓力是兩家公司自斷臂膀的主要原因。
日本品牌曾經以重視品質、關注細節以及持續優化的經營風格盛極一時，到今天已經顯露疲態，表象之下究竟有何深層次原因呢？
好品牌要有“精氣神”
商品滿足消費者物理上的需要只是一個方面，有時其帶來的符號價值可能更值得關注。這些符號價值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護文化象征意義的主要載體，因此準確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求。從這一角度來看，品牌經營可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區別于競爭產品的標識；中間層次是“信任”，建立與目標顧客之間的友善關系，贏得他們的好感與信賴；最高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發人們內心深處的渴望和追求，建立與目標顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。三者之間有遞進關系，也有緊密的依存關系，上一層次必須建立在下一層次堅實的基礎之上。
常言道：“產品在工廠中制造，品牌在顧客心智中創造”。當今時代，隨著信息流動加速，制造過程智能化、傻瓜化，在物質層次上去跟進、模仿并不難，而從精神層面來塑造品牌才見真功夫。
可口可樂在二戰期間的出色公關，讓其成為體現勝利的美國概念的一種代表，可以讓人從中體會到一種團結向上的民族情感。隨著美國戰后經濟復興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚美國的新式生活。在冷戰的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號召人們用樂觀和不屈不撓的美國精神戰勝歧視和隔離，創造了一種附著于飲料產品之上的品牌精神。
蘋果之所以能夠在電腦、手機、音樂播放器等領域引發革命，這與喬布斯的性格密不可分。喬布斯的工作重心就是聚焦于產品，他認為，消費電子產業不能僅僅只重視技術，而必須關注“與消費者產生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗”。蘋果產品的工業設計，以人性化和時代審美觀為主要著眼點。現代感極強的流線型外觀、流暢簡約的設計風格、透著溫柔又酷到極致的冷色調驗。在革命性的產品創新、爭議不斷的企業文化和大膽別致的傳播策略的共同作用下，蘋果產品炙手可熱，甚至成為“粉絲們”心目中的神器，成就了蘋果品位、時尚、特立獨行而又人性化的品牌個性。
說起精神與物質，西方有重視技術和物質的傳統，近代之前的亞洲，無論是佛教、印度教、伊斯蘭教還是中國的儒家、道家，都是重精神而輕物質的。但百余年來，強勢的西方文明席卷東方，亞洲各國紛紛追逐歐美生活方式，執著于物質利益和經濟增長，丟棄了重視精神的傳統。在品牌塑造上也僅關注物質層次，未能升華至更高境界，比如日本，即使是領先品牌也大多停頓于“信任”層次，從沒有到達“信仰”的高度。
品牌魅力來自鮮明個性
優秀品牌經常被賦予人格化的特征，比如萬寶路的陽剛、粗獷、成熟、豪邁，哈雷摩托的激情、叛逆、愛國與喜愛冒險，百事可樂的青春、活力與自信，以此調動顧客的情感以促成購買。奧格威曾一針見血地指出品牌即是個性，在1955年的一次演講中他說：“廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進而產生最高的利潤。讓我們記住，正是品牌的整體個性而不是瑣細的產品差別，決定了它在市場上的最終地位”。
平常我們與人交往之時就會發現，與眾不同的人往往會給人留下深刻印象，這種與眾不同可以是長相，但更多的是個性。而品牌個性的本質就是品牌人格化，假如這個品牌是一個人，它應該是什么樣的人？他或她是魅力四射，還是平庸乏味？是人人愛戴還是個個厭煩？一個理想的優秀品牌其特點不言自明，最好長相和個性都能引人入勝。除了血緣關系的因素之外，人們熱愛任何人或任何事物的理由，都可以用來熱愛一個品牌。
究其根源，品牌個性不會無中生有，而是來自于品牌背后的企業文化和民族性格。日本文化是一種等級制的集體文化，講究“各安其位”，恥文化使得民眾非常在意他人的看法，寧愿隨大流而不愿特立獨行，而有日本特色的忠誠、堅韌、內斂等性格在國際市場號召力并不樂觀。企業里職員大多具有敬業精神和奉獻意識，但是嚴格的等級制與平等寬容的創新文化格格不入，企業文化顯得僵硬刻板，很難孵育出活力與魅力兼備的個性化品牌。
中國企業家應有危機感
我國企業目前的境況相對較好，并不是因為比日本企業高明，而是因為有超低的勞動力成本優勢和容量巨大的國內市場。國內的品牌經營大多數還尚未達到“信任”層次，遑論“信仰”？因此企業家應該有強烈的危機意識，隨著國內勞動力成本攀升和市場日益飽和，需要提前籌劃，否則的話將陷入重重危機。
品牌個性塑造需要精心規劃，首先從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義，比如反叛精神，比如青春時尚，比如優雅持重，甚至“無厘頭”都可以作為候選。這種精神和形象類似于人的個性，不需要高大全，只要真實且具有穿透力，就像熱戀中的情人，對方的缺點有時也會變得很可愛。然后根據行業特色和企業歷史，通過大量的搜集、選擇、測試工作，選定對目標顧客有吸引力的又有別于競爭對手的品牌個性。
選定的品牌個性必須通過提煉和固化，將其表現出來、規范下來、傳播開來。總結起來，主要應包括以下步驟：(1)拋棄急功近利的心態，樹立打造傳世精品的萬丈雄心，以從容不迫、樂在其中的態度來穩步推進品牌建設；(2)制定出全面反映品牌個性的企業愿景和章程，并不折不扣地落實到經營活動的方方面面；(3)設計出精準反映品牌個性的視覺標識和廣告語，可以變換傳播的內容和方式，但要緊緊圍繞核心主題，做到萬變不離其宗；(4)產品和服務的特色必須與品牌個性緊密呼應，不能雜亂無章，也不能兩不相關；(5)圍繞品牌個性，多觸點為顧客提供難忘的品牌體驗，讓顧客從每一次企業活動中，從每一個員工行為中都能感受到那種魅力十足的品牌個性。
