娃哈哈試水多元化宗慶后要做“杭州李嘉誠”

　　【在今年的經(jīng)銷商大會上，記者從娃哈哈多位區(qū)域經(jīng)理處獲悉，今年娃哈哈在浙江本省等多個區(qū)域的銷售目標并未達成。“消費支出疲軟、利差未理順、貨物上柜與維系疲弱”等詞，被區(qū)域經(jīng)理多次提及。】

　　2012年11月29日，星期四，杭州錢江新城。娃哈哈集團第一家歐洲精品商場WAOW PLAZA(娃歐商場)在此正式開業(yè)。

　　業(yè)內(nèi)專家認為，如果把2002年娃哈哈進入童裝領域和2010年娃哈哈與荷蘭皇家乳品企業(yè)合作，推出“愛迪生奶粉”，視為娃哈哈的“相關產(chǎn)業(yè)多元化”，而進入商業(yè)領域，則被視為娃哈哈跨行業(yè)發(fā)展的一個重要標志。

　　不過，據(jù)公開資料，截至目前，娃哈哈童裝年銷售額只有2億元，且品牌在業(yè)內(nèi)影響力有限；運行一年多的愛迪生奶粉，業(yè)內(nèi)統(tǒng)計年銷售額在1億元左右，而在娃哈哈的公開資料中，宣稱要力爭愛迪生奶粉的年銷售額沖刺100億元。

　　娃哈哈的多元化能否復制在飲料上的成功仍待觀察。

　　17億叩響商業(yè)大門

　　與其他百貨商場開業(yè)，門口都會聚集眾多人群不同，娃歐商場的開業(yè)，現(xiàn)場只有幾千名娃哈哈經(jīng)銷商和外國貴賓。周遭雖然高級寫字樓林立，但因公司尚未入駐，人氣明顯不足。有經(jīng)銷商告訴《第一財經(jīng)日報》：“一旦住滿了，這里就熱鬧了。”

　　不過，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少品牌并未與娃哈哈簽訂最后的進場協(xié)議。數(shù)家歐洲服裝品牌外國供貨商表示：“開業(yè)前一個月，我們只展不賣。看看這個商場的人流量，再與娃哈哈談判，決定如何共同經(jīng)營。”

　　此前，宗慶后的女兒宗馥莉在接受記者采訪時曾表示：“開商場完全是父親的主意。”而之前外界多猜測，涉足商業(yè)是正在進行“接班培訓”的宗馥莉的主意，再者商業(yè)注重時尚，更符合宗馥莉的氣質(zhì)。

　　2011年，娃哈哈開始了進軍商業(yè)領域的初步探索。2012年上半年，娃哈哈聯(lián)合了浙江、湖南兩省的部分經(jīng)銷商，通過集資參股的方式設立了娃哈哈商業(yè)股份有限公司，第一期投資17億元，主要投向娃歐商場。

　　宗慶后將娃歐商場定位為“消費者可以平價買到歐洲精品的商場”。今年6月，宗慶后率隊赴法國、意大利、西班牙等歐洲多地進行招商。隨后，娃歐商場加速完成了選址、裝修、采購、開業(yè)等多項流程，娃哈哈官網(wǎng)稱：“真正籌備的時間為4個月，這樣的速度創(chuàng)造了中國商業(yè)領域的新奇跡。”

　　宗慶后稱，娃歐商場的經(jīng)營思路，總體上是要將現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)營中流行的“五道販子”變成“二道販子”。所謂“五道販子”，是指在現(xiàn)在商業(yè)流通中，品牌商品經(jīng)過全國總代、地區(qū)分代、市級分代等多個環(huán)節(jié)的代理后，才進入商場，流通成本高昂，直接影響終端零售價。而宗慶后眼中的“二道販子”，是指娃哈哈作為歐洲品牌在中國的總代理，在全國設立加盟店，在較短時間內(nèi)形成較高的銷量。除此之外，還有一個途徑，就是歐洲廠商可以在娃歐商場內(nèi)開設專賣店或專賣柜臺。宗慶后已放出目標：未來3~5年，娃歐商場將在全國開到100家。

　　浙江工商大學工商管理學院教授江辛表示，娃歐商場的商業(yè)操作模式，讓娃哈哈在某種程度上既是供貨商又是零售商。就零售商層面而言，娃歐商場的經(jīng)營模式更類似于買手制。上世紀80年代前，我國商業(yè)百貨更多是買手制：商場從廠家進貨，產(chǎn)品自主搭配，價格實現(xiàn)直采，能夠讓商品采購成本下降10%~30%。

　　江辛還表示，買手制對商場的買手經(jīng)營隊伍、流通資金、市場風險控制管理等要求頗高，其經(jīng)營方式與做飲料營銷迥異，娃哈哈是否有做好相應的人才儲備及相關的市場應對經(jīng)驗，這個經(jīng)營風險值得關注。

　　待做大的童裝與奶粉

　　其實，在此之前，娃哈哈已經(jīng)在進行多元化嘗試。

　　2002年，娃哈哈涉足童裝領域。2010年，娃哈哈與荷蘭皇家乳品公司合作，由后者為娃哈哈代工生產(chǎn)“愛迪生奶粉”。娃哈哈的這兩次“多元化出動”，都在當時引起了巨大關注。

　　今年剛好是娃哈哈童裝10周年紀念。2002年5月，娃哈哈涉足童裝領域時，制定了“三個月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破10億元”的目標。然而據(jù)娃哈哈官方給出的數(shù)據(jù)，2011年娃哈哈的童裝年銷售額只有2億元，加盟店與直營店合計500多家，離10年前制定的目標頗遠。雖然主管童裝事業(yè)發(fā)展的宗馥莉表示：“娃哈哈的童裝事業(yè)做得并不差，且毛利率比行業(yè)38%~39%的毛利率還要高一點。”但這仍不能掩蓋娃哈哈童裝規(guī)模小、品牌影響力有限的事實。

　　而娃哈哈也在公開的宣傳資料中稱，要力爭愛迪生奶粉的年銷售額沖刺100億元。不過，據(jù)乳業(yè)資深專家王丁棉介紹，愛迪生奶粉目前的年銷售額只有2億元左右。不僅如此，記者在杭州、上海兩地的多家超市并未見到愛迪生奶粉。位于杭州慶春路商圈聯(lián)華超市奶粉專柜的一位工作人員告訴記者：“去年有賣，但后來賣得不怎么樣，今年就沒有賣了。”上海、武漢等地的多家超市買手也如此告訴記者。

　　王丁棉表示，目前在一二線城市，以惠氏、多美滋等為代表的洋品牌奶粉占到了市場70%以上的份額，愛迪生奶粉雖然號稱是國外生產(chǎn)，但短時間內(nèi)要消費者改變原有的品牌忠誠度，認識新產(chǎn)品很難，愛迪生奶粉只有競爭新增市場。而一位商超營銷人士表示，愛迪生奶粉主打中高端路線，價格不便宜。但同時，娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢，又主要集中在二三四線城市及農(nóng)村市場，此外它在渠道上超市弱、小店強，這與產(chǎn)品本身定位存在差異。

　　江辛表示，在企業(yè)經(jīng)營管理領域，有“相關多元化”一說，指的是企業(yè)圍繞主業(yè)，要么進行產(chǎn)品的多元化發(fā)展，要么進行產(chǎn)業(yè)鏈條的上下延伸。娃哈哈做兒童乳品及飲料起家，這些產(chǎn)品屬于快消品領域。在過去十幾年間，娃哈哈從最初的果奶，再到后來相繼推出可樂、碳酸飲料、八寶粥食品、茶飲料，再到現(xiàn)在推出激活、啟力等功能性飲料，都取得了各自的成功。原因都在于生產(chǎn)和銷售這些快消品，發(fā)揮了娃哈哈原有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和營銷渠道優(yōu)勢，能夠復制娃哈哈在果奶上的成功模式。而現(xiàn)在娃哈哈做奶粉和商業(yè)，從好的方面說，它能夠活用娃哈哈目前在市場上的知名度以及品牌價值，來從事新產(chǎn)品營銷；但從風險角度考慮，品牌跨行業(yè)經(jīng)營，面臨著新模式建構、人才培養(yǎng)與儲備等一系列問題，是否能夠與核心產(chǎn)業(yè)形成互動加分，是個未知數(shù)。江辛強調(diào)，目前全世界做多元化的公司中，有80%做的不成功。

　　當然，有謹慎者也有樂天派。浙江財經(jīng)學院市場營銷系副教授羅輝道表示：“做奶粉和商業(yè)，與做飲料固然有很多不同，但本質(zhì)上商業(yè)的道理都是相同的。做企業(yè)和做人一樣，有的能夠一技在身，有的多才多藝，關鍵還是要看戰(zhàn)略決策與執(zhí)行力是否符合市場需要。娃哈哈和宗慶后有許多成功的經(jīng)驗和優(yōu)勢條件，這一點也應看準。”

　　娃哈哈的算盤

　　據(jù)熟悉人士透露，所有企業(yè)家中，宗慶后最敬佩的就是李嘉誠，宗慶后一直有個夢想，就是做“杭州的李嘉誠”，在多方面、多領域取得成功。

　　說起娃哈哈的多元化，外界多將起點放在2002年涉獵童裝開始。宗馥莉此前在接受記者采訪時表示：“娃哈哈做兒童乳品起家，那個時候父親就想在兒童類商品上進行擴展，所以就想到了做童裝。”

　　不過，從童裝后，娃哈哈的多元化戰(zhàn)略似乎并未延續(xù)，最多只是在擴張飲料產(chǎn)品品類上有所建樹。近兩年，娃哈哈才重啟多元化戰(zhàn)略的步伐。從2010年到2012年，短短兩年時間，娃哈哈便涉獵兩個全新產(chǎn)業(yè)。此外，娃哈哈還在其官網(wǎng)上發(fā)布消息，以后還會進入節(jié)能電機領域。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士認為，一是娃哈哈不缺錢，流動資金比較充裕；二是娃哈哈提出了沖刺1000億元，進入世界500強的目標。

　　宗慶后此前曾公開表示，娃哈哈現(xiàn)金儲備達160億元。江辛認為，宗慶后經(jīng)營多年的“聯(lián)銷體”模式，以及娃哈哈扁平的企業(yè)經(jīng)營管理，讓娃哈哈的綜合成本控制與現(xiàn)金流掌控做到行業(yè)最優(yōu)，這是其現(xiàn)金流充足的原因。

　　不過，一個不得不正視的事實是，娃哈哈近三年的發(fā)展速度雖然仍保持平穩(wěn)增長，但有逐漸變緩的趨勢，增速更是連續(xù)三年下降。

　　在今年的經(jīng)銷商大會上，記者從娃哈哈多位區(qū)域經(jīng)理處獲悉，今年娃哈哈在浙江本省等多個區(qū)域的銷售目標并未達成。“消費支出疲軟、利差未理順、貨物上柜與維系疲弱”等詞，被區(qū)域經(jīng)理多次提及。

　　此外，飲料行業(yè)競爭越來越激烈，行業(yè)利潤下降，娃哈哈需要尋找到新的利潤增長點。

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