EMBA經(jīng)典案例：品牌拜物教：品牌宗教DNA

　　如果你是一個(gè)時(shí)尚、個(gè)性的男子，即使你不抽煙，也一定會(huì)喜歡ZIPPO打火機(jī)。雖然Zippo價(jià)格不菲，同時(shí)功能單一，但是并不妨礙喜愛(ài)它的人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)一個(gè)或一個(gè)以上的打火機(jī)。甚至它還成為了全世界收藏愛(ài)好者的收藏品，美國(guó)還專(zhuān)門(mén)有一個(gè)一年一度的Zippo節(jié)，目標(biāo)群體對(duì)Zippo的喜愛(ài)已經(jīng)達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步。

　　一個(gè)小小的專(zhuān)門(mén)用來(lái)點(diǎn)煙的打火機(jī)如何能做到如此地步？其背后所隱藏的正是ZIPPO品牌獨(dú)一無(wú)二的DNA。不只是ZIPPO，其實(shí)，任何一個(gè)超級(jí)品牌都有自己獨(dú)一無(wú)二的DNA，也正是這種DNA構(gòu)建起了品牌無(wú)與抗拒的魅力與精神，讓萬(wàn)千的消費(fèi)者成為了自己忠實(shí)的信徒。

　　核心價(jià)值觀

　　當(dāng)品牌成為一個(gè)消費(fèi)者所信仰的圖騰時(shí)。消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的已不是產(chǎn)品的本身，而這個(gè)品牌本身所特有的一種價(jià)值觀。這種價(jià)值觀也許是一種生活方式、是一種生活態(tài)度、是一種人生追求。當(dāng)這種價(jià)值觀通過(guò)適合的載體與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度的溝通并同消費(fèi)者引起心理共鳴，得到了消費(fèi)者的追捧，則品牌已經(jīng)跨過(guò)產(chǎn)品實(shí)體與品牌意義本身，具備了活的生命。品牌核心價(jià)值一旦確定，便要被咬定青山不放松，持之以恒地堅(jiān)持下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)策略都要圍繞核心價(jià)值觀而展開(kāi)。成千上萬(wàn)的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值觀的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。