一直以來，可口可樂宣稱自己有一種神秘的配方，這種配方作為公司的絕密資料一直存放在南美某個國家銀行的金庫，同時還聲明如果誰要查詢這一秘方必須先提出申請，經由公司董事會批準，才能在所在國高管在場的情況下，在指定的時間打開。現在，知道這一配方的人不超過十個。正是這種神秘的渲染，使得了無數人為可口可樂產生了向往。
創新
如果一個品牌形象總是一成不變，時間長了，會漸漸被消費者遺忘。“喜新厭舊”是人的本性，因此，一個品牌要持續不斷的生存、發展，就必須時行不斷的創新，并賦予它新的內涵與形象，從而實現品牌的持續的發展。
一直以來，阿迪達斯在消費者心目中已經樹立起了高品質品牌形象，消費者對阿迪達斯的品牌形象也非常認可。由于采取的是單一的品牌形象，因此阿迪達斯和耐克、銳步一樣，在大多數的產品類別里，產品的樣式和價格是相當寬泛、靈活的。問題是阿迪達斯品牌已經冠在很多并非最好的產品上，所以品牌給人的感覺并不是最出色的。由此，消費者對最上層的產品失去了信心和好感。這個問題直接影響到品牌能否支持如此寬泛的產品線。
阿迪達斯也意識到了這問題的重要性。為了解決這一矛盾，阿迪達斯在1990年為公司第一流的運動服飾導入一個新附屬品牌。這個名叫Equipment的附屬品牌用來代表最棒的阿迪達斯產品，無論它是籃球鞋、足球鞋還是保溫外套。傳播活動的焦點也集中在Equipment產品上。它們體現著振奮人心的消息，代表了以技術為保障的卓越表現——這正是阿迪達斯的品牌精華。Equipment因此也成了阿迪達斯的“銀色子彈”。
