最近有一則關于NBA(全美職業籃球聯賽)非常有趣的新聞：紐約尼克斯隊為了吸引被譽為“小皇帝”的著名球星勒布朗。詹姆斯加盟，特意邀請我們為詹姆斯加盟尼克斯隊后的身價和預期收入進行評估，目的是讓“小皇帝”認識到加盟尼克斯后的光輝前景。盡管詹姆斯最終沒有被說服，但是這個具有創意的分析思路卻很能幫助并啟發我們重新認識有關品牌價值的問題。
正如失去了邁克爾。喬丹的公牛隊再也沒能成功問鼎總冠軍(甚至想都不敢再想)，這些巨星的閃亮名號無疑是球隊最寶貴的資產。不僅是在NBA賽場上，商業社會中，品牌也同樣是企業最寶貴的資產。因此，企業管理者對于品牌的貨幣價值永遠充滿著濃厚的興趣，尤其是在一些特定的場合，如兼并收購、法律訴訟賠償等，管理者更需要對自己的品牌價值有一個精確的評估。然而，關于品牌價值的估算卻一直是專業領域一個難解的問題。
“品牌價值”的范圍
在對品牌的價值進行評估之前，我們首先要確定什么是品牌，或者是評估的對象是什么。多數情況下，人們把品牌狹隘地定義為與品牌相關的知識產權，包括注冊商標、授權和設計專利等無形資產。但事實上，品牌價值所涵蓋的范圍遠不止于此。一個品牌具備很多元素，包括商標、標志、商品外觀、包裝、營銷策略、顏色運用、消費者對品牌形象聯想等。
