《泰囧》為何這般賺錢

　　末日來了，談談電影。

　　這部電影叫《人再囧途之泰囧》。制作成本2000萬元(也有說3000萬元)，上映首日票房沖到3900萬元，上映3天1.29億，上映5天3億，上映一周破4億。

　　這部在海報上摞著三個神叨叨的男人的喜劇片，正在成為線上到線下、圈內(nèi)圈外的熱議話題。12月19日，《泰囧》票房沖到了4.5億元，觀影人次超過1400萬。此前，曾經(jīng)預言這部喜劇片票房能到2億、3億或坐4望5的分析師們忙著修改預測。而它的制作和發(fā)行公司光線傳媒(300251,股吧)的股價，已經(jīng)從12月4日的19.34元一路上揚到了24.85元，13個交易日漲幅28.5%。

　　高華證券則把光線傳媒的目標價上調(diào)到了28.08元。激進者已經(jīng)開始期待，《泰囧》能不能刷新《畫皮2》沖過的國產(chǎn)電影7億元的票房紀錄。

　　有媒體說，這部電影的制作、發(fā)行公司光線傳媒，對這部電影的投資占比90%。按照國內(nèi)電影工業(yè)的分賬比例是制作方跟院線43:57的分賬比例，《泰囧》如果票房能達到7億元，光線傳媒作為制片、發(fā)行方，將能獲得2.41億元分賬收入。按照廣發(fā)證券(000776,股吧)的數(shù)據(jù)，扣掉該片不超過6000萬的制作+宣發(fā)成本，在此基礎上將10%的利潤(0.241億元左右)給導演徐崢的團隊，最終光線將從《泰囧》獲得近2.2億元的毛利。

　　由于該片成本僅為3000萬元，據(jù)測它只要票房超過5.2億元，就將成為國產(chǎn)片中最賺錢的電影。

　　已經(jīng)去補了課的虎嗅表示，這就是一部簡單的喜劇片。于是，它怎么做到的虎嗅試著做了一個解析筆記：

　　一、內(nèi)容好。

　　電影是產(chǎn)品。90%的產(chǎn)品的成功都是基于內(nèi)容。就算是喜劇，故事也是本質(zhì)。新導演徐崢看透了這一點。他在接受時光網(wǎng)采訪時說：

　　我做導演的目的就是這個：那些拍電影拍得沒有演員好的導演，還有那些拍喜劇拍得不好笑的導演，我要搶他們的飯碗。這個話好像說得很不謙虛，但我真的是有心把這個故事拍好。它的癥結(jié)在哪呢？我一直認為喜劇片不能把逗觀眾樂作為終極的目的，講一個好故事，才應該是終極目的，然后用了一個讓別人發(fā)笑的形式，讓別人接受。

　　國產(chǎn)電影應該怎么來講好一個故事？虎嗅決定不劇透《泰囧》，換一個方式來回答。筆者曾經(jīng)采訪過做動漫、拍過《魁拔》的北京青青樹動漫科技有限公司，CEO武寒青把動畫電影的制作稱為“研發(fā)”，她對“創(chuàng)意”的解讀非常精彩：

　　其實做動畫片，95%是個系統(tǒng)工程，還有5%才是藝術(shù)成分，這在中國其實是非常困難的事。為什么美國好萊塢就可以工業(yè)化？因為它有標準，不是靠感覺。迪斯尼、皮克斯為什么強？其實是有強大的科研團隊在支持。

　　2004年轉(zhuǎn)型開始，青青樹整個團隊就規(guī)定不許說“感覺”兩字，什么都要量化。一張畫稿，我們評判的標準全是數(shù)字：色溫、對比、透視是多少，一個場景的數(shù)學開角是多少，基本功練的全是數(shù)學；一個動作的彈性變化，其實是重力學，物理。其實全是理科在支撐，你只要準確了，就是漂亮的。

　　現(xiàn)在我們老說中國沒創(chuàng)意，而實際上創(chuàng)意不是個人化的行為或簡單添加，我們是把創(chuàng)意當做在給定條件下的專業(yè)數(shù)學求解，當做一個技術(shù)和管理平臺，這是我們商業(yè)模式中一個特別重要的部分，也是核心價值所在。

　　確定做《魁拔》之前，我們就確定是要做一個商業(yè)片，不是搞藝術(shù)，所以每做一步都要做了市場調(diào)研，問國內(nèi)、問國外、問玩具商，完了問孩子。我們研究了動漫最發(fā)達的日本，發(fā)現(xiàn)日本市場上，最主流、最安全的類型片就是少年熱血，在所有動畫產(chǎn)品里有80%的市場占有率，所以行內(nèi)說，七個公主(指少女漫畫)抵不了一個小子。少年熱血類型動漫需要有一個團隊，每個成員有特定的個性，要有恩情、義氣……在這些經(jīng)典元素下，我們要講一個充滿仁義禮智信的中國式玄幻架空的故事。

　　嗅哥再啰嗦地提煉一下這段話里的要點：1，將生產(chǎn)內(nèi)容當成做產(chǎn)品，把尋找創(chuàng)意當成量化求解；2，尋找最主流、安全的類型片；3，根據(jù)確定的類型，嚴格設定故事里的角色和元素。這意味著，制作一部電影背后靠的不是主創(chuàng)隨性的靈感，而是數(shù)字。這正是此前國產(chǎn)電影最缺的。

　　能只憑主創(chuàng)的個人才華來駕馭電影嗎？行，但概率太小。國產(chǎn)電影已經(jīng)顯露的小悲哀是，除了馮小剛的“馮氏喜劇”，沒誰能復制自己的成功。所以拍出過《霸王別姬》的陳凱歌，晚節(jié)碎在了《無極》上；拍出過一溜西北風神作的張藝謀，也栽在了武俠片里。

　　哦對，基于以上邏輯，武寒青在上文里提到的動畫電影《魁拔》也相當成熟靠譜，嚴肅推薦給沒看過的同學。

　　二、檔期好。

　　《泰囧》原定的檔期是12月21日，但后來發(fā)現(xiàn)，20號前后，華誼的《十二生肖》、星美傳媒的《血滴子》和博納的《大上海》也都紛紛上線，作為小成本電影，《泰囧》的制作發(fā)行方光線傳媒?jīng)Q定主動避讓，把上映時間提前到了12月12日，這就恰好搶到了一個空檔。

　　說的這個空檔，有兩層意思：

　　排期空檔。此時，熱映了近一個月的《少年派》已經(jīng)基本下線，《1942》、《王的盛宴》都已經(jīng)公映了2周，勢頭開始衰退，而《十二生肖》和《大上海》要一周以后才開始上映。《泰囧》此時登場，毫無競爭壓力，在上映首日，院線們就給了它34.1%的超高排片率，到了16號票房過了3億元后，排片率繼續(xù)飆升至45.3%。作為參考，《1942》的首日排片率是34.8%，《王的盛宴》是28%。

　　類型空檔。用馮小剛的話說，電影就兩個價值，一個是認識價值，一個是娛樂價值。《1942》、《王的盛宴》走的都是沉重的歷史路線，只能提供認識價值。而臨近歲末又懷著末日情懷的觀眾們，太需要一部輕松喜感的賀歲電影跳出來，支持他們捧著爆米花娛樂一把的心愿。《泰囧》正好回歸了賀歲檔的檔期本質(zhì)。光大證券(601788,股吧)甚至無視《少年派》、《1942》等幾部大片，稱《泰囧》才“真正開啟賀歲檔”。

　　而“類型”這件事，還值得作為一個獨立的成功因素再細說。

　　三、類型明確。

　　《泰囧》雖然是徐崢的導演處女作，但他既上道又老道，一開始就沿著最符合市場需求的路子去做電影。而反觀目前的太多國產(chǎn)片，導演想表達的、想塞進電影的元素和個性都太多。

　　首先，最直接體現(xiàn)在選角上。徐崢、王寶強、黃渤三大中國大陸最能搞笑、而又角色性格鮮明的組合，首次在一部電影里同時出現(xiàn)。徐崢自己說：“我只要在那張海報上把我和王寶強兩個人擺在那里，其實觀眾大概就知道這是一部什么樣的電影了。”

　　其次，徐崢作為導演，對自己的表達欲望相當克制。他也深知自己是如何因為堅守類型而受益。還是徐崢的話：

　　當我考慮自己要拍什么電影的時候，其實我是選擇類型的。選擇類型的目的就是為了可以用類型把這個同檔期的電影區(qū)分開，幸運的是我拍完以后正好趕上了這個賀歲檔，因為跟其它電影相比，我們是類型很明確的。

　　聽聽。

　　“《泰囧》影片類型定位很準確，盯準了要做喜劇片，而不去貪心地想在一部電影里塞進太多東西。人物關系、劇情、臺詞就都圍繞喜劇展開，非常到位。”曾經(jīng)作為票房大黑馬《失戀33天》整合營銷幕后操盤手的新麗傳媒副總裁張文伯盛贊同行的這部作品。他說自己在《泰囧》初剪完成時就去看了，當時就跟徐崢說會大賣，但沒想到這么大賣。他的結(jié)論是：“這部電影，包括此前國產(chǎn)片里成功過的《瘋狂的石頭》、《失戀33天》給市場的啟示都是：一定要堅定不移做類型片。一定要尊重觀眾、尊重類型、尊重營銷。”

　　四、營銷到位。

　　院線資源有限，如果沒有在最好的時光到達觀眾，再好的電影也會炮灰。中信建投證券在對光線傳媒的研報里舉例子說，《瘋狂的石頭》2006年以成本300萬創(chuàng)造了票房2300萬的好成績，但很多觀眾不是在電影院看的這部片，了解這部片也不是靠宣發(fā)。

　　“電影營銷無教科書，營銷對票房的效果也無法做評估，但這已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)鏈里不可少的環(huán)節(jié)。就像廣告投放里被浪費的50%一樣，你做了未必成功，不做肯定失敗。”張文伯說。

　　光線傳媒本來就在120個城市擁有電影發(fā)行網(wǎng)絡，具備電視活動+線下活動+院線宣發(fā)+互聯(lián)網(wǎng)傳播等多平臺的整合營銷優(yōu)勢。對《泰囧》，而按照廣發(fā)證券透露的“制作+營銷近6000萬元”來計算，光線等于投入了跟制作成本至少相等的營銷費用。影片上線前，光線就發(fā)布了一系列預告片進行病毒式營銷，又特制了11條不完全觀影手冊。

　　徐崢自己此前就說過，自己拍《泰囧》是“有備而來”，這里面就已經(jīng)包含了對推廣的規(guī)劃。還是在時光網(wǎng)那個采訪里，他說：

　　我們劇本的制作，橋段的安排，每一期預告片的投放，怎樣傳遞電影的信息能讓觀眾感興趣，其實都是按規(guī)劃一步步來的，所以我所謂的“有備而來”指的就是，真正把一部電影用最最專業(yè)的方式去完成它的每一個環(huán)節(jié)。

　　張文伯告訴虎嗅，《泰囧》的宣傳片、海報的制作和發(fā)布節(jié)奏都是由導演徐錚本人來主導，這在國產(chǎn)電影界是不多見的。而徐正是最了解這部電影的人，這就使得宣傳節(jié)奏控制得非常好，能讓一部部宣傳片的效果疊加，不斷吊高觀眾胃口。

　　五、不端著。

　　《泰囧》在豆瓣得分8.4，在時光網(wǎng)得分8.2。上映之后，對這部片子的好評在微博上一再發(fā)酵，到12月20日，微博關鍵詞搜索結(jié)果有369萬條。能這樣打動觀眾的心，跟前面說的內(nèi)容、檔期、類型都有關系。還有一點沒提到的，是整部電影散發(fā)的草根精神和自嘲意識，跟市場正厭煩的自戀、精英化和充滿教化暗示的形象正好相反，讓人樂于接受，也正切合了互聯(lián)網(wǎng)精神。如果一個產(chǎn)品氣質(zhì)(語言)能跟互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)(語言)內(nèi)在嫁接，那么它在網(wǎng)絡媒體上的傳播與營銷會順利得多、成本小得多。

　　你得承認《泰囧》的一部分成功是被《1942》和《王的盛宴》給催的。后倆大片遭遇的“消費民族苦難”、“制作方玩水軍”等等不利言論，很是倒掉了一部分觀眾的胃口，為了彰顯用腳投票的決心，他們拐進了《泰囧》的放映廳。《泰囧》就像辦公室政治里那個與世無爭的老好人，反而因兩強相爭而獲利。

　　當然，不管是市場與藝術(shù)，都需要不同類型的題材與風格，但認識市場，永遠是每位想將片子投放到影院賣錢的導演需要做的一個功課。導演與制片方有藝術(shù)野心與夢想不可怕，可怕的是接不了地氣，變成了自說自話。徐崢主創(chuàng)團隊與光線傳媒，這次成功根本上還是因為一開始就決心走“接地氣”路線，在水平技巧上也接得不差。