EMBA經(jīng)典案例之李寧品牌重塑遭遇困局

　　更換LOGO，重塑品牌，走“90后”路線，李寧公司一系列的改變引人矚目。這一切，都是為了品牌重塑。不過(guò)，訂單下降、股價(jià)大跌、投行唱衰和減持，這些反應(yīng)讓李寧公司的形勢(shì)不容樂(lè)觀。作為中國(guó)最有實(shí)力的體育品牌，“李寧”重塑品牌、成為世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的夢(mèng)想似乎還面臨很多困難。

　　| 品牌 |

　　直指“90后”受顧客抵制

　　從1990年到現(xiàn)在，李寧公司已經(jīng)做了多年，但消費(fèi)者卻幾乎沒(méi)人能說(shuō)得清楚李寧的品牌個(gè)性到底是什么。其實(shí)，這并不是李寧公司獨(dú)有的問(wèn)題。中國(guó)的體育用品公司幾乎都對(duì)“品牌個(gè)性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。 而且，由于贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有樹(shù)立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。

　　去年，李寧耗資巨大，改換LOGO標(biāo)識(shí)和slogan，我們熟悉的“一切皆有可能”，也變成了“Make the Change”，目標(biāo)直指“90后”。意欲搶先一步，占領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)大軍。半年的轉(zhuǎn)換，李寧的收獲并不很多。甚至有業(yè)內(nèi)人士在微博中寫(xiě)道：“屬于李寧的年代，過(guò)去了。”

　　為了配合“品牌重塑計(jì)劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體。但同時(shí)也引發(fā)了“70后”和“80后”消費(fèi)者的失落，不少人因此號(hào)稱(chēng)抵制李寧。