EMBA經(jīng)典案例：阿迪達(dá)斯為什么落敗？(2)

　　聯(lián)想到此前有媒體報(bào)道，阿迪達(dá)斯在中國的大代理商關(guān)閉了部分門店，一些中小代理商退出市場，頗有受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的跡象。但鑒于阿迪達(dá)斯在中國市場上的本土競爭對手都錄得20%以上的年度增長率，因此把阿迪達(dá)斯的業(yè)績下滑歸咎于金融危機(jī)下市場環(huán)境不好，就說不過去了。

　　那是因?yàn)槎▋r(jià)太高，無法抓住經(jīng)歷了危機(jī)而變得價(jià)格敏感的消費(fèi)者？按照HerbertHainer的說法，由于2009年初阿迪達(dá)斯就存在庫存過高的問題，因此期間，公司采用了“額外的手段在低利潤率情況下”來消化庫存，換言之，阿迪達(dá)斯在2009年也應(yīng)該很賣力地做促銷，它可以為渠道商提供相應(yīng)的促銷資源。

　　那么，HerbertHainer提及的“渠道整頓”，就值得關(guān)注。事實(shí)上，2009年阿迪達(dá)斯實(shí)施了一項(xiàng)大的組織變革，將原有的垂直組織架構(gòu)，改造成跨職能、跨品牌(阿迪達(dá)斯和銳步)的新架構(gòu)，其中品牌和銷售功能分開，全球銷售業(yè)務(wù)由HerbertHainer親自督戰(zhàn)。

　　最為關(guān)鍵的是，阿迪達(dá)斯將銷售部門分為“分銷”(wholesales)和“零售”(retail)，并建立了一支領(lǐng)導(dǎo)阿迪達(dá)斯零售業(yè)務(wù)的新團(tuán)隊(duì)，其中包括專門負(fù)責(zé)選址的“地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)”。在年報(bào)中，阿迪達(dá)斯對此作出的解釋是：自2002年以來，阿迪達(dá)斯在全球逐步擁有2212家零售店(包括阿迪與銳步)的公司，從這個(gè)角度看，“公司已經(jīng)進(jìn)化成有相當(dāng)零售能力的公司”，而零售則被視為其未來發(fā)展的“戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)”。從財(cái)務(wù)上看，2009年分銷業(yè)務(wù)的毛利率是41.6%，而零售業(yè)務(wù)的毛利率則高達(dá)58.6%。

　　當(dāng)阿迪達(dá)斯以一種更激進(jìn)的方式發(fā)展自有的零售業(yè)務(wù)時(shí)，上述的“渠道整頓”勢在必行。2009年阿迪達(dá)斯全球分銷業(yè)務(wù)下降9%，但零售業(yè)務(wù)卻是同比增長7%；其中中國市場尤為典型，2009年阿迪達(dá)斯在中國的分銷業(yè)務(wù)下降20%，與此同時(shí)零售業(yè)務(wù)則猛增57%，不論降幅還是增幅均為阿迪達(dá)斯全球之冠。