古馳危機(jī)公關(guān)啟示錄

　　機(jī)事件爆發(fā)，公眾對于企業(yè)的信任遭到破壞，在遭到質(zhì)疑之時，企業(yè)進(jìn)行澄清的話語對于扭轉(zhuǎn)公眾認(rèn)知的作用有如鴻毛之輕重，無法改變公眾的既定態(tài)度。要贏得公眾信任，企業(yè)就必須第一時間采取相應(yīng)阻抑行動，讓受質(zhì)疑的企業(yè)行為暫停或透明化，讓公眾看到企業(yè)實(shí)實(shí)在在的改變或行動。

　　著名奢侈品品牌來自于血汗工廠？企業(yè)利潤肥厚卻虐待員工？工作時間超長管理非人性化？使用國內(nèi)國外雙重標(biāo)準(zhǔn)對待員工？……這一系列的質(zhì)疑和斥責(zé)將著名奢侈品品牌古馳推到了輿論的風(fēng)口浪尖之上。

　　2011年9月23日，兩名古馳前員工在網(wǎng)上發(fā)了一封《集體辭職的古馳員工致古馳最高管理層的一封公開信》，經(jīng)過媒體的瘋狂報(bào)道，古馳開始被貼上“血汗工廠”、“虐待員工”、“管理混亂”、“工作時間超長”的標(biāo)簽，品牌危機(jī)爆發(fā)。

　　在古馳辭職員工的公開信中，他們控訴深圳古馳旗艦店對內(nèi)地員工進(jìn)行非人性化管理：喝水要申請，上廁所要報(bào)告，孕婦職員一站就是十幾個小時，吃8個蘋果就會被解雇，下班后還要繼續(xù)工作到凌晨2、3點(diǎn)后而無加班費(fèi)……這種種苛刻的規(guī)定讓他們直斥古馳深圳旗艦店是“血汗工廠”。公開信一經(jīng)發(fā)表便被多家媒體大幅曝光。一時之間，古馳的企業(yè)形象跌入谷底，陷入了沉重的企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)。

　　透明化時代，企業(yè)聲譽(yù)重于一切

　　作為一線奢侈品牌，古馳一向在中國市場擁有良好口碑，高昂的價(jià)格、精致的質(zhì)量、高尚的品味，塑造了古馳高、精、尖的產(chǎn)品定位，鑄就了品牌的尊貴，也贏得了消費(fèi)者的崇拜。然而此次“虐工事件”卻不得不讓大眾重新審視這一品牌：一個有著高水準(zhǔn)產(chǎn)品的企業(yè)是否也有著與之匹配的豐厚企業(yè)文化內(nèi)涵，是否足以承載起消費(fèi)者的信任。

　　當(dāng)今社會位處一個透明化時代，市場競爭環(huán)境紛繁復(fù)雜，消費(fèi)者權(quán)益意識提升，媒體活動頻繁、監(jiān)督功能凸現(xiàn)，企業(yè)遭遇多方透視。從產(chǎn)品、服務(wù)，到內(nèi)部管理、企業(yè)建設(shè)，無一不暴露在觸覺敏銳的公眾和媒體的觀察與監(jiān)督之中。因此，構(gòu)成企業(yè)形象的要素也更加多元，消費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也有了更豐富的維度。其中任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能對企業(yè)形象和聲譽(yù)造成嚴(yán)重的打擊，影響企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。

　　古馳此次危機(jī)并非由產(chǎn)品質(zhì)量引起，而是由內(nèi)部管理的弊端敗露所導(dǎo)致。企業(yè)內(nèi)部管理混亂、給予員工非人性化待遇，這些問題與古馳作為奢華一線品牌的光鮮外表相比，形成了強(qiáng)烈反差，借用離職員工的話講，好比“一件華麗的袍子長滿了虱子”，大大扭轉(zhuǎn)古馳在消費(fèi)者心中一向的華麗尊貴的形象，企業(yè)聲譽(yù)遭到重創(chuàng)。這一后果極大可能對企業(yè)發(fā)展甚至是產(chǎn)品銷售產(chǎn)生消極負(fù)面影響。透明化時代，企業(yè)聲譽(yù)重于一切。所以，進(jìn)行危機(jī)處理，刻不容緩。

　　危機(jī)處理核心在于溝通，不是滅火

　　“虐工事件”的曝光對于古馳猶如當(dāng)頭一棒，對企業(yè)品牌形象造成重創(chuàng)。在危機(jī)發(fā)生之后，古馳方面旋即展開公關(guān)手段進(jìn)行危機(jī)處理應(yīng)對。先是自高層到普通職工一致對媒體進(jìn)行封口，后是發(fā)表聲明稱此事被媒體放大、歪曲，并啟動相應(yīng)公關(guān)手段進(jìn)行媒體負(fù)面報(bào)道的處理。一切手段皆在于試圖阻止負(fù)面信息的擴(kuò)散和事態(tài)的惡化，同時試圖將大眾隔離在事實(shí)真相之外。其公關(guān)手段可被概括為 “堵”。

　　然而古馳這種“堵”的危機(jī)處理方式并沒有使事態(tài)有任何好轉(zhuǎn)，相反，媒體仍舊進(jìn)行大面積的負(fù)面追蹤報(bào)道，社會公眾對古馳的質(zhì)疑及不滿情緒持續(xù)激烈，政府部門也開始介入調(diào)查。古馳一時間陷入各方的包圍之中。

　　事實(shí)上，古馳的這種危機(jī)應(yīng)對做法扭曲了危機(jī)公關(guān)的核心作用。危機(jī)公關(guān)更重要的作用在于與利益相關(guān)方進(jìn)行溝通，重建信任的鏈條，而不是封口或掩蓋負(fù)面報(bào)道。只有獲悉利益相關(guān)方的真正訴求，從根本上予以解決，才能杜絕問題的再次發(fā)生，掃清企業(yè)發(fā)展過程中的絆腳石，為企業(yè)形象建筑更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，構(gòu)建企業(yè)與利益相關(guān)方之間信任的鏈條。封口或掩蓋負(fù)面報(bào)道有如發(fā)生洪水之時，在河道之中豎起一塊阻板，遲早有一天會決堤，非但解決不了問題，還會埋下更深重的隱患。所以，古馳正確的做法是及時獲取相關(guān)利益訴求、聽取員工心聲，反思在管理過程中的漏洞，同時坦然面對媒體和大眾。如此，“通”，則“暢”。溝通渠道通，事情解決、企業(yè)發(fā)展之路才能夠順暢。

　　古馳危機(jī)處理三點(diǎn)啟示

　　古馳作為知名奢侈品品牌，在中國的市場土壤中已扎根多年，并開出一片似錦絢爛繁花。擁有數(shù)量可觀的消費(fèi)群體，享有崇高的聲譽(yù)，古馳在中國市場的發(fā)展本是呈現(xiàn)出風(fēng)生水起之勢，然而卻遭遇了此次危機(jī)，企業(yè)內(nèi)部管理的弊病一時間赤裸地暴露在公眾視野之中。古馳的問題是否具有普遍性？跟古馳類似的外企是否也存在同樣的問題？外企管理也順勢面臨公眾的拷問，遭到前所未有的質(zhì)疑。從古馳危機(jī)中，我們其實(shí)可以依稀分辨出它為外企管理帶來的諸多啟示。

　　1、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部溝通，建立員工與高層之間直接對話渠道

　　當(dāng)今時代，大到國家，彼此間是綜合國力的競爭；小到企業(yè)，相互間是綜合實(shí)力的競爭。企業(yè)的綜合實(shí)力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平，更體現(xiàn)在內(nèi)部管理水準(zhǔn)。良好的企業(yè)管理，不是單純依靠嚴(yán)格的規(guī)章制度，而是同時依靠良好的內(nèi)部溝通，比如在規(guī)章制度制定要通過企業(yè)與勞動者之間的協(xié)商、建立暢通的員工訴求渠道、為員工與高層之間直接對話開辟通道。

　　然而與國內(nèi)企業(yè)不同的是，外企所面臨的企業(yè)內(nèi)部溝通問題更為復(fù)雜，其企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置層級更多，用工制度方面也存在特殊性，企業(yè)的核心機(jī)構(gòu)難以對為數(shù)眾多的派遣單位、派遣職工進(jìn)行統(tǒng)一有效管理，在溝通渠道方面，往往出現(xiàn)“斷路”現(xiàn)象，缺乏可行的通路。對此，外企應(yīng)當(dāng)制定更為完善的管理制度，規(guī)范內(nèi)部管理方法和員工訴求體系，以求員工的話語能被企業(yè)高層所獲悉，從而也為企業(yè)決策提供重要支撐。

　　企業(yè)內(nèi)部溝通，宛如人身體中的血液，只有附之以有效暢通的渠道，才能保證生命的維持和享有活力。

　　2、不同地域企業(yè)管理應(yīng)協(xié)同一致，不玩跨國“變臉”

　　國際知名品牌企業(yè)在發(fā)達(dá)國家是人性化、規(guī)范的代名詞，然而到了以中國為代表的發(fā)展中國家，卻換上了“血汗工廠”的面孔，進(jìn)行了個大變臉。這種“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”著實(shí)讓人生疑，這種差跨國企業(yè)的“差異化”管理路線也讓大眾詬病。

　　其實(shí)，回眸往昔，早在2008年2月，包括古馳在內(nèi)的數(shù)十個奢侈品牌就被媒體報(bào)道過雇傭中國勞工卻僅向他們支付及低工資、工作環(huán)境惡劣的事實(shí)。今年7-8月，運(yùn)動品牌NIKE旗下的品牌Converse、快時尚品牌ZARA也相繼被曝出“虐工”丑聞。

　　類似古馳這樣的著名品牌企業(yè)，在本土其本身已經(jīng)建立了比較完善的管理制度，在人性化管理、員工福利保障、員工與企業(yè)的溝通渠道、協(xié)商機(jī)制等方面也已經(jīng)形成了相對完善的體系，工會更是在企業(yè)中扮演不可缺失的重要角色。然而在中國，情形卻大相徑庭。

　　深究其原因，除了有不同國家的社會環(huán)境和制度制約范圍和力度不同之外，企業(yè)也該對自身行為進(jìn)行反思，采取一視同仁的態(tài)度、建立人性化企業(yè)，才能贏得不同市場消費(fèi)者的尊重和信任。

　　3、危機(jī)處理：行動勝于澄清

　　在危機(jī)處理過程中，企業(yè)往往容易犯一個通病，即是在危機(jī)爆發(fā)之后急于對事實(shí)進(jìn)行澄清或列舉真相，試圖以自身的話語改變媒體的報(bào)道方向及公眾的認(rèn)知。然而這種手段并不一定能夠達(dá)到其原本的目的，對于扭轉(zhuǎn)危機(jī)也并不一定奏效。企業(yè)的澄清或真相列舉更易被公眾解讀成是對自身過失的托辭，造成欲蓋彌彰的效果。

　　要想祛除這一通病，我們必須先來弄清一個概念何謂真相？在企業(yè)和公眾之間存在既定距離的媒體環(huán)境中，公眾往往不能夠直接接觸反應(yīng)真相的事實(shí)。只有公眾相信了的事實(shí)才是真相，不相信的事物就不是真相。所以，真相有時并非事實(shí)的本身，而是公眾的信任。

　　危機(jī)事件爆發(fā)，公眾對于企業(yè)的信任遭到破壞，在遭到質(zhì)疑之時，企業(yè)進(jìn)行澄清的話語對于扭轉(zhuǎn)公眾認(rèn)知的作用有如鴻毛之輕重，無法改變公眾的既定態(tài)度。要贏得公眾信任，企業(yè)就必須第一時間采取相應(yīng)阻抑行動，讓受質(zhì)疑的企業(yè)行為暫停或透明化，讓公眾看到企業(yè)實(shí)實(shí)在在的改變或行動。

　　當(dāng)企業(yè)內(nèi)部管理遭到質(zhì)疑時，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)及時查找管理中的漏洞，予以糾正，完善自身的規(guī)章制度，給予員工更加合理的保障和更人性化的待遇。只有采取切實(shí)的行動，危機(jī)的才能夠得以根治，企業(yè)形象才得以從根本上扭轉(zhuǎn)。