雙喜：區(qū)域煙草品牌做大的秘密(2)

　　所謂“工商分離”，是國家煙草專賣局所推動的一項行業(yè)管理機制變革，其宗旨在于打破過去以省級煙草專賣局為主體、生產(chǎn)銷售統(tǒng)一管理的區(qū)域性管理模式。新的“工商分離”政策在將生產(chǎn)企業(yè)劃歸各省管理的同時，由國家煙草專賣局統(tǒng)一管理各級煙草批發(fā)銷售機構，形成全國統(tǒng)一的煙草銷售網(wǎng)絡。

　　這一政策出臺之后，過去以省為單位的三十多只“小鳥籠”，被全國一體化的商業(yè)銷售網(wǎng)絡這個“大鳥籠”一舉替代，而全國性市場的形成，又為更大規(guī)模的區(qū)域資源整合與品牌效益提升提供了廣闊的空間。

　　在最初提出“三步走”戰(zhàn)略時，廣東中煙管理層謹慎地將廣東雙喜定位為“華南區(qū)域最大品牌”；然而很快李根基便發(fā)現(xiàn)，原有的產(chǎn)能規(guī)劃已經(jīng)跟不上市場需求了，雙喜必須調整規(guī)劃，“要做到一百萬大箱”。

　　從40萬箱到100萬箱，廣東雙喜用了五年時間；而從100萬箱到200萬箱只花了三年，2010年廣東雙喜銷量突破200萬箱；僅僅一年之后，這個數(shù)字更新為300萬箱。中國煙草行業(yè)的利稅總額也在這一年達到了驚人的7529.56億元，而這一數(shù)字在2000年時僅為1000多億元。

　　據(jù)廣東中煙提供的數(shù)據(jù)顯示，在2011年廣東雙喜的300萬箱產(chǎn)量中，與廣西、深圳、陜西、江西等地合作生產(chǎn)規(guī)模超過100萬箱；而在銷售方面，2011年廣東銷量180萬箱，其余100余萬箱則銷往湖南、廣西、江西等省外市場。

　　從這一產(chǎn)銷結構中不難看出，廣東雙喜以合作生產(chǎn)為代表的品牌輸出模式，正在成為其跨區(qū)域市場整合的重要助推器：作為煙葉原料重要供應地的湖南，與省級合作生產(chǎn)模式首創(chuàng)者的廣西，均先后成為廣東雙喜省外銷售的重要基地。

　　在李根基看來，中國煙草業(yè)的競爭，已經(jīng)超越了外界所認識的“地域之爭”，“什么云煙系、湘煙系，業(yè)內都不說這套了，現(xiàn)在大家都是在面對同一個全國市場”。

　　到海外去

　　就在中國煙草產(chǎn)業(yè)在過去8年中迅速由分散走向集中之際，國際煙草市場中的跨國巨頭們也沒有閑著：從1998年至今，跨國煙草企業(yè)在經(jīng)歷了一系列并購整合后，從10家縮減為4家。

　　其中，英美煙草在兼并了另一煙草業(yè)巨頭樂富門后，又收購了意大利和土爾其國家煙草公司；帝國煙草并購了利是美、阿塔迪斯公司；日本煙草則通過并購加萊赫和雷諾而一躍成為世界第四大煙草巨頭；國際煙草業(yè)龍頭菲莫國際也先后收購了印尼三寶麟公司和美國約翰·米德勒頓公司。

　　據(jù)2011年《財富》雜志世界500強數(shù)據(jù)顯示，菲莫國際、帝國煙草、英美煙草和日本煙草四大巨頭的營業(yè)收入均超過200億美元，利潤則從近17億美元到70余億美元不等，其中利潤增幅最快的帝國煙草利潤增長達129%；而整體利潤率最高的英美煙草，毛利率接近20%。

　　在這場以全球市場為背景的煙草產(chǎn)業(yè)化角逐中，剛剛完成產(chǎn)權改制不久的中國煙草集團迅速成為一個引人注目的角色：如果僅從產(chǎn)權角度衡量，獲得中央政府授權管理全國煙草資產(chǎn)的中國煙草總公司，以其上萬億的資產(chǎn)規(guī)模和七千余億元的利稅收入，已是當之無愧的全球第一大煙草產(chǎn)業(yè)集團。

　　然而如果從市場角度來評估，就會發(fā)現(xiàn)在這一巨大的產(chǎn)銷規(guī)模背后，中國煙草企業(yè)與跨國煙草公司之間，在市場競爭力上依舊存在著巨大差距。

　　據(jù)理實咨詢集團董事長王穎介紹，跨國煙草集團中，菲莫國際在全球160個國家和地區(qū)銷售，銷售收入有80%來自海外市場；英美煙草則在全球180個國家和地區(qū)銷售，銷售收入99%來自海外市場；就連剛剛開放市場不久的日本煙草，其銷售收入的一半以上都來自海外市場。

　　與此相比，中國煙草企業(yè)銷售收入的95%來自國內市場，國際化程度依然很低。

　　而在品牌戰(zhàn)略上，僅英美煙草公司在全球就擁有多達300個卷煙品牌，旗下的登喜路、健牌等品牌年銷量均在幾百億支以上；反觀國內煙草企業(yè)，在單一品牌取得突破后，旗下的品牌系列依舊不夠豐富，難以適應不斷細分的卷煙市場需求。

　　多年從事煙草產(chǎn)業(yè)咨詢的王穎指出，中國煙草產(chǎn)業(yè)近年取得了可喜的發(fā)展，但同時也要意識到這種“跨越式發(fā)展”是在中國特殊的專賣體制下，國內煙草市場競爭程度有限的前提下所取得的。

　　在2011年5月召開的行業(yè)工作會議上，國家煙草專賣局明確提出要把“雙喜”等7個品牌作為國際性重點品牌進行培育，力爭在2015年實現(xiàn)雙喜海外銷售40萬箱的目標。

　　在這一規(guī)劃下，雙喜高端產(chǎn)品開始投入新加坡、香港、越南、安哥拉等市場；同時在上世紀90年代初便布局澳門、柬埔寨等地的生產(chǎn)和銷售基地開始發(fā)力，在將雙喜品牌做成港澳最具競爭力的國產(chǎn)卷煙品牌的同時，努力開拓中南美洲、澳大利亞等海外市場。