雙喜：區(qū)域煙草品牌做大的秘密

　　雙喜八年脫胎換骨，從一個區(qū)域性品牌變成了中國第一品牌。

　　雙喜這個偏居一隅的區(qū)域煙草品牌，在短短數(shù)年間竟成了國內(nèi)第一。除了借助行政重組之力做大之外，雙喜創(chuàng)造了一種以合作生產(chǎn)為代表的品牌輸出模式，從而在打破區(qū)域壟斷的“工商分離”政策出臺之后，迅速席卷市場。

　　毫無懸念，2012年，雙喜煙將登上國內(nèi)卷煙第一大品牌寶座。

　　2011年12月23日，國家煙草專賣局局長姜成康與全國三十多家省級煙草工商企業(yè)負責人一起，為廣州雙喜300萬箱產(chǎn)品下線舉行儀式。同時舉行的另一個更重要的儀式是，廣州雙喜與上海紅雙喜品牌合作簽約——這意味著聯(lián)姻之后，雙喜品牌產(chǎn)銷將超過400萬箱，這是目前國內(nèi)煙草行業(yè)的最高規(guī)模。

　　在簽約儀式上，廣東中煙工業(yè)有限責任公司總經(jīng)理、黨組書記李根基表示，按照公司發(fā)展規(guī)劃，雙喜品牌有望在2016年產(chǎn)銷規(guī)模超過800萬箱，工業(yè)稅利突破1000億元，商業(yè)銷售收入超過2000億元，成為全球煙草業(yè)最大品牌。

　　就在9年前的2002年，中國卷煙品牌前三名的合計總銷量僅為萬寶路的四分之一；而當年產(chǎn)量僅為37萬箱的廣東雙喜，則與整個廣東煙草業(yè)共同面臨著“生產(chǎn)分散、缺乏規(guī)模和競爭力”的經(jīng)營險境。

　　在1980年代假煙、洋煙和其他品牌輪番進攻的廣東卷煙市場中，面臨原料饋乏的廣東雙喜被迫轉(zhuǎn)向復合配方技術開發(fā)，通過不同煙葉的互補，輔以加香加料技術，逐漸形成了早期的“高香”口味風格，奠定了自身的區(qū)域品牌優(yōu)勢。

　　然而在中國煙草產(chǎn)業(yè)面臨大規(guī)模重新“洗牌”的市場背景下，區(qū)域性的品牌優(yōu)勢并不足以保障廣東雙喜的獨立生存。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2002年底中國一百多家煙草企業(yè)中，產(chǎn)量在30萬箱以下的占71家，單一品牌銷量最大的“白沙”僅為85.4萬箱。其中一半以上的煙企銷售利潤率低于5%。

　　與此相比，世界排名前三的菲利浦莫里斯、英美煙草和日本煙草年銷量皆在千萬箱以上，單一品牌“萬寶路”的銷量超過900萬箱。

　　國家煙草專賣局局長姜成康在2002年6月上任后，首要任務就是要在兩年后中國按照WTO協(xié)議取消煙草零售許可證和大幅調(diào)低卷煙進口稅后，保證國內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)的生存。

　　一場以煙草品牌大規(guī)模重組為標志的產(chǎn)業(yè)整合，伴隨著“工商分離”等一系列行業(yè)政策變革而迅速展開。而作為既缺乏原料保障，又缺乏品牌集中度的廣東煙草企業(yè)，在這場產(chǎn)業(yè)整合拉開序幕時，便被許多業(yè)內(nèi)人士視為將被整合的“市場輸家”。但事實卻截然相反。

　　借力行政重組

　　2003年5月，作為全國煙草行業(yè)工商分離的兩個試點之一，廣東中煙有限公司正式掛牌運作，47歲的李根基出任廣東中煙總經(jīng)理。

　　李根基此前曾擔任廣州卷煙一廠廠長長達10年之久。“當時廣東有七八家煙廠，規(guī)模都不大，同時每個煙廠的品牌結構錯位比較多。”李根基對南方周末記者回顧說。

　　在權衡自身資源結構之后，廣東中煙管理層推出了以組織結構調(diào)整為核心的品牌整合“三步走”戰(zhàn)略：先以行政化重組模式，完成省內(nèi)煙草企業(yè)的品牌整合；再以品牌聯(lián)合方式走向省外和全國市場。

　　在地方政府和行業(yè)主管部門的全力支持下，2003年底，廣州卷煙一廠、二廠聯(lián)合兼并南海卷煙廠；2005年省內(nèi)八家卷煙廠實施聯(lián)合重組，成立廣東卷煙總廠，其中四家卷煙廠注銷法人資格，成為總廠下屬生產(chǎn)點。

　　在2006年實現(xiàn)了省外市場突破后，2007年廣東雙喜迅速覆蓋了31個省級區(qū)域市場，省外銷量突破30萬大箱，總產(chǎn)量首次突破百萬箱大關，達127萬箱。

　　2007年11月，廣東中煙工業(yè)公司改制后更名為廣東中煙工業(yè)責任有限公司，成為全國煙草業(yè)首家成立董事會的省級工業(yè)公司，并由此開啟了跨區(qū)域品牌整合的新征途。

　　2008年5月，廣東中煙與廣西中煙簽訂跨省聯(lián)合重組協(xié)議，采取總公司控股，協(xié)議雙方雙向持股的模式，成為全國煙草行業(yè)第一個實施跨省聯(lián)合重組的省級工業(yè)公司。煙草行業(yè)就此開啟了省級工業(yè)公司聯(lián)合重組的潮流。

　　“工商分離”撕開口子

　　回顧廣東雙喜過去8年“脫胎換骨”，李根基向南方周末記者強調(diào)，正因為2003年國家煙草專賣局推出的“工商分離”政策，將傳統(tǒng)煙草業(yè)的區(qū)域封鎖格局“撕開了一道口子”，廣東中煙的“三步走”戰(zhàn)略才得以順利實施。