3、風險成本
中國有句俗語：“從南京到北京，買家沒有賣家精”，指的就是顧客購物時永遠占不到商家的便宜，相關機構也做過調查，顧客的購買風險是商家銷售風險的兩倍。因此，消費者購物時前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購買決策。在消費者進行思想博弈與抉擇的過程中，購買的欲望則在遞減，最后可能放棄購買，這樣的情況在相對昂貴的理性商品消費中更加明顯。
現在一些聰明的商家推出了超長的產品保修期或各種售后服務，大大降低了消費者的風險心里，因此可能增加的成本遠低于消費者因為放心購買而產生的銷售利潤。還可以為產品找到消費者信任的背書者，比如XX機構權威認定、XX專家推薦、獲得的榮譽、其他消費者的反饋信息等。總之，根據自己行業的特點，把消費者購買時的各種顧慮與風險消除，將可以有效提高銷量。
4、選擇成本
我們每個人在結婚時，除高興外，都會有一點點悵然若失的不安感，這種心態在心理學中解釋為，因為將要失去選擇的機會而產生的不安——就要結婚了，愛人是否能對自己全心全意？脾氣沒有某個候補對象好、收入沒有某個追自己的人多等等。這不是說我們感情不專，而是一種因為做出決定將喪失其它選擇權時的本能心理反應。在消費者消費的過程中也是這樣的，當要選擇購買某個商品時，總是會在頭腦中本能地和2——4個替代性商品進行比較，此時一個微小的思維波動就能改變消費者的消費決定，我們如果能使其思想產生一點點的正面傾向，交易即可達成。
但很多商家采取的措施卻不是拉消費者一把，而是推了消費者一把，把其后路斷掉否定其它替代商品，設置各種轉換消費的障礙，妄圖使消費者只能選擇自己的商品，但結果可能事與愿違，因為消費者一旦失去了選擇余地將會本能地感覺有更大的消費風險，甚至產生逆反心里，因此，必須改堵為疏。摩托羅拉公司曾經推出一款高端手機，消費者可以免費試用一個月，一個月內可無理由、無條件退貨，結果銷售異常火爆，有人擔心消費者會試用一陣后在把手機退回來的現象幾乎沒有發生。為什么會有這樣的結果呢？因為消費者在購買前不過是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購買了某件商品，如果沒有其它問題，用習慣后，沒幾個人愿意費時、費力的來退貨。
以上提到的4種降低顧客購買成本的方法，做好其中任何一項都可以抵消為顧客讓出的那點貨幣上的購買成本，如果以上4點做的到位，即使提高銷售價格，商品都會有好的銷路。當然，如果遇到身經百戰，唯“利”是圖的顧客，對于這些價值上的讓渡無動于衷的話，我們還需要提高另一項要素——商品價值。
