明茨伯格被稱為“管理學界的離經叛道者”，在其《戰略歷程：縱覽戰略管理學派》中，他并沒有給戰略一個明確的定義，而是把戰略理論歸結為十個學派，并一一點評。他認為，簡單從一個角度來解釋戰略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人說大象是一條蛇，摸到耳朵的人說大象是一把扇子，摸到膝蓋的人說大象是一棵樹，摸到尾巴的人說大象是一根繩子，摸到大象身軀的人說大象是一堵墻……
我們不妨也用這樣的方法來思考與解構比戰略管理歷史更長的營銷學。1904年，美國賓夕法尼亞大學首開《產品營銷》課程；1910年，美國威斯康星大學開設《營銷方法》課程；1912年，哈佛大學學者哈格蒂出版第一本《市場營銷學》。此后，營銷觀念不斷推陳出新：從最初的生產觀念，到產品觀念銷售觀念市場營銷觀念顧客觀念，再到20世紀70年代的社會營銷觀念大營銷觀念，2010年菲利普·科特勒又提出“營銷3.0版本—以人為本的營銷”，令人應接不暇。那么，營銷的本質是什么？
很多人覺得這是已經有定論的話題，不值得討論，當然也有人說營銷就是4P，或者4C，則是典型的一葉障目不見泰山。最初在美國，營銷的含義是：若干市場因素的各種結合從而影響市場供給，這些因素包括促銷推銷有組織的銷售活動。1967年，菲利普 · 科特勒教授出版《營銷管理》，把營銷定義為：個人或組織通過生產和制造并同別人或其他組織交換產品或服務以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。從這以后，營銷就被定義成為需求管理的一種手段。
事實上，多角度地看待問題，才能跳出問題的本身，看到問題的復雜與視角的精彩。市場營銷領域最不缺的就是新概念新理論的構建，然而僅以“構建”為出發點的產物非但對人們的工作無益，反而使人迷失。營銷理論需要從本質上去解構。解構主義領袖人物雅克 · 德里達認為，“一個問題不可以一次性終極性地解決，而只能是分步走，分時間分空間分不同的角度來解決。”對營銷的重建與深度認知，須先從各方面多視野地去看待營銷，盡力地去勾勒出它的一個暫時性的全貌；然后再對這個全貌的每一側面進行批判性的分析與吸收。
現在，就讓我們解構營銷本質，蒙上眼睛，一步步去摸營銷這頭大象。
1、流通說
1922年，美國學者弗萊德 ·克拉克在《市場營銷的原則》一書中將營銷定義為“促使商品所有權轉移和實體分銷所做的努力”。1960年，美國市場營銷協會(AMA)把營銷定義為是“引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切業務活動”。對于生產部門來講，專業化和勞動分工造成了不同的供應能力；對于消費者來講，他們對滿足需要的形式任務地點和獲得效用有不同的要求。消費者與供應商在空間時間上的分離性構成了企業產品服務價值實現的障礙。營銷正是為了消除這種銷售障礙，是產業社會打通生產—流通—消費三大領域的重要工具與手段，體現了其流通本質。
E。杰羅姆·麥卡錫指出，這種障礙主要是由于生產部門與消費者的兩個“不一致”和五個“分歧”造成的。兩個“不一致”是指：數量的不一致，生產者喜歡大量的生產與消費，消費者則偏好少量的購買與消費；種類的不一致，生產者專業化生產種類較少的商品和服務，消費者則需要更多的種類。五個“分歧”是指：空間分歧，生產者傾向于在生產最經濟的地方設廠，而消費者則位于很多分散的地點；時間分歧，在生產商品和服務的時候，消費者可能不想消費，而且把商品從生產者運送到消費者那需時間；信息分歧，生產者不知何人在何時何地以何種價格需要何種商品，消費者并不知道何時何地以何種價格獲得何種物品；價值分歧，生產者以成本和競爭價格衡量商品和服務的價值，消費者以經濟效用和支付能力衡量價值；所有權分歧，生產者擁有對他們自己并不想消費的商品和服務的所有權，消費者想要他們并未擁有的產品和服務。
亨利·福特的T型車是一個典型的對接大規模生產與消費的案例。在20世紀初的美國，汽車是價格昂貴的奢侈品，普通民眾無力消費，消費者的低購買能力限制了企業的擴張能力。因此，企業要處理的核心問題是如何解除生產到消費之間的障礙。福特在芝加哥參觀過屠宰業流水線后，開始在汽車工業試行流水作業方式，掀起了世界范圍內具有歷史進步性的大批量生產的產業革命。T型車于1908年10月1日推出，售價850美元，很快就令千百萬美國人著迷；在出產第一年，T型車產量達到10660輛，創下了汽車行業的紀錄。隨著設計和生產的不斷改進，售價最終降至260美元。到了1921年，T型車的產量已占世界汽車總產量的56.6%，是全世界第一輛普通百姓買得起的汽車。至1927年夏天T型車成為歷史，共售出1500多萬輛。福特以“大生產”的手法釋放出了消費者的消費能力，形成了“低價格—很多的消費者—規模經濟—提高收益—低價格—更多的消費者”的有效循環。這種經營思路是以刺激消費為基礎的，在汽車行業當時的歷史背景下打通了銷售障礙的關鍵。
流通說的關鍵在于提高這種從生產到消費對接的系統效率。基于流通說，企業營銷策略的關鍵就是如何使產品或服務能夠高效率貫穿生產領域流通領域以及消費領域。企業的廣告推動，終端的攔截和促銷，都是為了使這個對接過程更有效率，同時減緩甚至阻止對手對接。流通說提醒企業不能僅僅停留在客戶角度或企業角度單方面來思考問題，而是將兩者打通，去追求價值鏈層面上的共贏。
很多企業以為把貨鋪到了超市等終端零售點，就可以達成銷售；但是，這僅僅打通了生產領域和流通領域，并沒有和消費者進行有效對接，十多年前長虹在彩電大戰中的崩盤就緣于此。從策略上講，流通方式與流通速度是營銷的關鍵。流通方式由營銷組合決定，而流通速度由營銷效率管理決定。管理營銷效率，應該關注六大核心效率：價值信息傳遞效率交易過程效率產品/服務交付效率售后服務效率客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率。
2、需求管理說
我曾當面向菲利普·科特勒請教“哪一個詞語可以精準定義營銷”，他給出的詞就是Demand management，即需求管理。科特勒這樣定義營銷：“識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業能最好地為它服務的目標市場，并且決定適當的產品勞務和計劃，以便為目標市場服務。”
需求管理說在當今營銷界占主導地位。其客戶導向從根本上抓住了企業利潤的來源點；另一方面，需求管理說也是眾多營銷思想流派中體系構建最為完善最為系統的學說，這種系統性也造成了它的可接受性。雖然不同的學者有不同的看法，需求管理說的策略體系大致都是從環境分析開始(包括政治經濟文化科技到產業分析競爭對手分析)到消費者分析，然后根據STP戰略(即市場細分目標市場選擇到市場定位)，找到細分市場和適當定位之后，來設計營銷戰術組合。這種戰術組合被E。杰羅姆 · 麥卡錫在其《基礎營銷學》中歸納為4P(Product，Price，Place，Promotion)。之后，科特勒在4P的基礎上不斷發展，提出過6P(在4P的基礎上增加Political Power和Public Relations)以及10P(在6P的基礎上增加Probe，Partition，Priority，Position)策略。但不管是4P6P還是10P，本質上都是在研究如何有效管理客戶需求。
需求管理說在營銷實踐中應用比較廣泛，卻并非全無缺陷。
首先，真實世界中的需求具有模糊性，市場調查缺乏有效性，難以發現消費者的真正動機。IBM曾經邀請某咨詢公司調研電子計算機的市場需求量，回答是不到10臺；其新總裁上任后卻大量生產電子計算機，在商用電腦領域取得了半個世紀的輝煌。在產品面市之前，消費者面對市場調研，無法報告自己是否需要該產品，但是存在潛在需求：提高工作效率加快信息處理等等。潛在需求是客戶需求尚未被滿足，正是市場機會所在，營銷管理的目的就是去發現并滿足它。然而，難以捉摸的潛在需求如何通過市場調研和組織決策，落實為企業的產品部營銷部的理解并執行？需求管理學派對于需求的定義為：需求=欲望+購買力。購買力是可以測量的，欲望卻難以清晰界定。市場機會永遠存在于人類無止境的欲望，但是人的欲望如何能管理？
其次，需求管理說容易陷入理論框架的機械化。這種機械化導致營銷實踐營銷決策總是從戰略到戰術。在現實中，如果完全按照這種程序，先搞調查，再搞細分，很多的機會就會過去。事實上，更能適應市場的是從戰術到戰略的逆向營銷，即，營銷人把在一線市場中得到的想法整合起來上升為戰略。
