10、信息不對稱說
信息不對稱說實際上與交易成本說一脈相承，他們都是從新制度經濟學中獲取到靈感，來解讀營銷的本質。信息不對稱指的是在商業活動中，交易雙方對于將要進行交易的商品或服務擁有并不完全相同的信息。1970年，31歲的喬治·阿克洛夫發表了《檸檬市場：質量不確定和市場機制》的論文，開創了逆向選擇理論的先河，該論文曾經因為被認為“膚淺”，先后遭到三家權威的經濟學刊物拒絕，幾經周折才得以在哈佛大學的《經濟學季刊》上發表，結果引起巨大反響，并因此獲得了2001年的諾貝爾經濟學獎。
在文中，阿克洛夫提出了檸檬市場模型，即信息不對稱的極端情況會造成“劣品驅逐良品”，他以二手車市場為案例進行了深入剖析。在二手車市場，賣家比買家擁有更多的信息，所以兩者掌握信息的情況呈現非對稱性，買者肯定不會相信賣者的話，即使賣家說的天花亂墜。買者唯一的辦法就是壓低價格以降低信息不對稱帶來的風險損失，而買者過低的價格使得賣者不愿意提供高質量的產品，從而低質品充斥市場，高質品被逐出市場，最后導致二手車市場萎縮。
劣貨驅逐良貨。這對營銷有什么啟示？營銷到底要承擔什么功能？長期而言，市場經濟有存優去劣的作用，然而這種劣貨驅逐良貨卻在現實中非常普遍。市場會采取“平均成本定價法則”，使質優然而價貴的產品慘遭失敗。面對這種情況，我們應該怎么做呢？
在不對稱的信息市場，營銷者要學會主動發射市場信號，通過市場信號的傳遞，告訴購買者我的產品或服務是不一樣的。有競爭優勢的企業應該公布更多有效信息，讓消費者與企業之間趨向于信息對稱，要學會讓產品服務的價值可視化可觸摸化。例如，對于B2B組織市場而言，大部分采購涉及金額較大，決策程序復雜，如何向采購者有效證實自身價值非常重要，企業宜采取“營銷ROI”測量法，去比較證實每個環節對于客戶價值的增益量，目的就是要使得信息對稱。當然，持有劣貨的企業則有意制造信息不對稱，攪渾市場，渾水摸魚。
從信息不對稱說去看，定位品牌都是在發射市場信號，降低消費者信息處理的難度，消費者不會去看你的工廠用精密儀器測量你產品的每個質量指標的時候，就會去看品牌。因此，信息越不對稱，品牌越重要，信息越不對稱，品牌所占的溢價就越高。信息經濟學為理解營銷的本質開啟了另一道窗戶。
營銷三角
我們已經勾勒了討論營銷本質討論的十個維度，現在我想綜合這些維度，形成營銷本質的綜合圖景，如同摸象者摸完大象的眼睛鼻子和尾巴后，試圖還原一只完整的大象輪廓。信息不對稱交易成本是營銷存在的基礎，賦予了營銷存在的意義；客戶的需求是市場存在的基礎，需求管理要求企業貫穿到產品創新與開發銷售推廣等的全營銷鏈，防止企業與市場之間關系的斷裂；流通說強調生產領域流通領域和消費領域的貫穿；競爭說則提醒企業不能只關注客戶需求，否則會因為對手的爭奪而失去市場；差異說和壟斷說是從競爭說出發的兩條線索，討論市場競爭何以有效，研究市場競爭策略的本質目的；需求管理說和競爭說的交匯，形成了價值設計說；關系管理則關注交易完成后的營銷工作，注重與客戶建立持續交易的基礎，與客戶相互嵌入相互約束形成共享平臺；客戶資產管理說則把客戶關系上升到戰略高度，找到營銷策略何以升級的線索和基點—何謂可以持續的營銷。基于此，我們可以形成了下面這張營銷本質的綜合圖。
如何駕馭營銷的綜合圖景？理解營銷本質，不僅僅是智力上的樂趣，更多的還是尋找營銷策略成功的關鍵詞。管理究竟是科學還是藝術？明茨伯格給出的關鍵詞是：管理既不是科學，也不是藝術，管理應該是科學藝術和手藝三者的結合。手藝這個詞的加入可謂精妙，它形象地刻畫出管理工作中管理者所需要的分寸感拿捏輕重的手感講究的質感等。科學藝術手藝—這就是明茨伯格的管理三角。受到明茨伯格啟示，我把營銷中最關鍵的要素抽離出來，提出了我的營銷三角—邏輯想象力與人性。
邏輯是指營銷策略發起的思考線索，是我們形成自己對市場認知判斷決策的基礎，是規律的總結與提煉。營銷學的重要概念和理論，如市場細分定位轉換成本的管理接觸點管理等等，都應該被囊括到營銷邏輯的領域。擁有漂亮的邏輯還遠遠不夠，邏輯要與經驗相接合。在市場競爭中，我們看到：改變服裝行業的，不是服裝公司，是凡客等電商；改變通訊行業的，不是美國電信，是Skpye；改變中國酒店行業的，不是人們熟知的老酒店，而是攜程。僅僅依靠邏輯來做決策，難免成為紙上談兵的營銷業趙括。
愛因斯坦曾說：“想象力比知識更重要！” 營銷三角的第二個關鍵詞是想象力。為什么營銷需要想象力？首先，邏輯導向容易陷入趨同思考，進入紅海。其次，邏輯是對規律的抽象提取，還原需要場景。赫伯特·西蒙曾經指出，因為規律是從具體的場景中抽離并綜合得到的，運用時需要結合具體的即時的管理場景。現在各個行業的邊界正在消失，跨行業跨界的想象能力對營銷人來講尤其重要。第三，營銷工作有很多實施想象力的空間，讓企業在競爭中“像一頭紫牛一樣冒出來”，比如說跨界思考，比如說置換型思考—把對手的靈感放進來，拆掉思維中的墻等等。
人性是營銷三角的第三個關鍵詞。談到人性，又是一個內涵無限深外延無限廣的話題。X理論Y理論，弗洛伊德“本我，自我與超我”，“有限理性，情感與主觀”都曾試圖回答這個問題，而我認為，人性是動物精神和天使心靈的結合。我問過菲利普·科特勒所謂“營銷3.0”的本質是什么，他說是“人文關懷”，這就是人性營銷中的“擊中善因”，營銷3.0就是要用價值觀激發客戶善的一面，引起共鳴。人性的另一個側面，欲望張力貪婪羊群效益等等，也可以成為營銷的出發點，正如物理學家尼爾斯·波爾所言：真理的反面是另一個真理。目前，在人性層面做營銷的企業極少，而成功營銷人性的企業都獲得了巨大成功，比如喬布斯在每次新品上市前都做足營銷攻勢，做足“饑餓營銷”，形成消費者的羊群效應。地產界黑馬星河灣也是人性營銷的高手，對于奢侈品和富人有極其深刻的洞察，把住宅地產賣出了不可想象的天價。星河灣市場部流行這樣一句話：有錢人缺的不是錢，缺的是所謂的高尚和爽。
在營銷策略中，能把握住邏輯的人已是良將，能協調邏輯與想象力的人則是高手，而能駕馭邏輯想象力與人性的則是大師級的人物了。營銷需要人們去悟，也許我們可以這樣理解：營銷的邏輯對應的是消費者的大腦，想象力對應的是消費者的心靈，而人性則關注人的靈魂！什么是一流智商？或許正如美國“迷惘的一代”代表作家菲茨杰拉德所說，“頭腦中同時存在兩個互相矛盾的想法而繼續思考的能力”。營銷需要邏輯，需要突破邏輯的想象力，更需要超越邏輯想象力的對人性的洞察。
最后，營銷畢竟屬于管理學科乃至社會科學的一個分支，它的討論會隨著時代變遷而被從更多視角洞察挖掘思考，我們的解構和綜合并不會結束。也許，我們可能永遠也找不到營銷的本質，就像自古希臘時代以來人們仍舊在探討世界的本質一樣，但是不斷進行盲人摸象式的探索并整合超越這種探索，會讓我們更加接近真實。
