客戶價值到底是指什么？我們可以有兩個維度：第一是指客戶獲取的總價值與客戶支付總成本之差，即客戶讓渡價值；第二是指與競爭對手提供的價值對比，企業能提供給客戶的價值有多少。價值設計說認為，營銷的本質就是通過產品和服務，提供給消費者高于競爭對手的價值。基于此，麥肯錫公司提出了營銷要作為“價值傳遞系統”的概念：價值傳遞系統由選擇價值提供價值和傳遞價值三大板塊組成。
基于價值設計說，營銷管理者應該把客戶和競爭者兩個元素整合起來考慮，進行價值提供價值設計甚至是價值創新，即，營銷不但必須對接消費者需求，還要有效與競爭對手形成差異，在兩者之間尋求到平衡點，將價值有效地傳遞給客戶。一分鐘診所(Minute Clinic)就是價值設計的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫療機構，只診治幾類普通疾病，已經形成程序化操作，能快速看病，且診所開在居民區的連鎖店里，占地面積只有10平方米，收費比其他醫院低一半。目前，一分鐘診所用9年時間在美國49個城市開設了569家診所，一分鐘診所通過對患者需求的取舍，與競爭對手形成顯著差異，實現出了獨特的客戶價值。
《藍海戰略》作者W·錢·金和勒妮·莫博涅在《哈佛商業評論》最初提出“藍海戰略”的構想時，將之命名為“價值創新戰略”。2005年，我在楓丹白露參加主題對話，W·錢·金指出，提出“藍海”“紅海”概念只是為了便于大家接受，究其本質還是“基于競爭的客戶價值創新”。價值設計說將營銷的需求導向與競爭導向有效進行了結合與協調，使得營銷更具有戰略色彩，將營銷思維從銷售端那“驚險的一躍”貫穿到整體的企業活動中去，尤其是作為戰略的前端。
7、關系管理說
自20世紀70年代開始，斯堪的拉維亞和北歐的營銷學派提出了以建立和管理關系為基礎的營銷，試圖替代傳統營銷觀念。他們認為，營銷應是在獲利的基礎上，通過建立維持和促進與客戶的長期關系，以滿足參與交易各方的目標。具體而言，營銷的目的在于與客戶結成長期的相互依存的關系，與客戶形成一個互動的社區，發展客戶與企業及產品之間的連續性交往，以提高忠誠度與鞏固市場，促進產品持續銷售。
關系營銷在理念上是一種進步。首先，傳統營銷主要集中于研究商品營銷，而對于組織營銷研究不夠。其次，傳統營銷注重討論交易前的活動(最典型的是STP戰略)，而沒有關注交易之后企業怎么去維護市場，保持客戶忠誠度，衡量客戶ROI(Return On Investment，投資回報率)等等，而在真實世界中，大多數CMO大多在做交易后的客戶管理工作。
關系說在策略上兩個主要應用是客戶數據庫營銷和顧客忠誠度管理。關系說強調服務的作用，但服務只是手段，核心是如何與客戶建立持續交易的基礎，企業如何通過營銷與客戶能相互嵌入相互約束形成共享平臺。
很多人認為關系營銷只適合組織市場，比如說工程機械鋼鐵通信設備等生產性消費，其實不然，非組織市場的關系管理可以通過產品服務化切入，蘋果公司就是一個例子。20世紀80年代，蘋果力主以產品本身來凸顯優勢，從硬件到軟件全部設計，全部包辦，小眾的定位封閉的系統使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。1997年喬布斯回歸后，通過iPod，iPhone和iPad打開新境界，除了卓越的產品品質，蘋果最大的不同是開放系統，通過iTunes App Store 等渠道平臺，讓使用者能夠不斷更新服務。這個時候，蘋果提供的就不僅僅是一臺手機一臺PC，而更多的是一個服務終端，客戶成為apple4us社區成員，有共同的興趣愛好，有群體認同感。蘋果公司從極端品牌導向到關系管理導向，終于走出了自己的成功之路。
關系管理說拓寬了營銷的功能，亦深化了營銷對于客戶影響的作用，從關系管理的角度來看，需求管理只能構建暫時性的戰術優勢，而關系管理意圖搭建一個長遠的戰略性的互生的“企業—消費者”生態，的確是認識論上的躍升。
8、客戶資產管理說
營銷為什么要強化品牌的作用？為什么要重點研究顧客滿意？為什么又要建立與客戶相互嵌入的社區關系？愛因斯坦說，手段的完善和目標的混亂是我們時代的特征。企業建設品牌，做客戶滿意，建立客戶聯系只是手段，最終目的還是贏利。營銷工作能不能為公司帶來贏利帶來價值是必須考慮的，而客戶資產就是一個標的。關系說強調與顧客建立聯系，而客戶資產管理說強調最終目的。
客戶資產并不等價于客戶價值。客戶價值是指客戶讓渡價值相對于競爭對手企業提供的價值，強調企業能通過產品或服務為客戶帶來什么；而客戶資產強調企業能從客戶身上獲取到什么，具體指企業所有客戶終身價值折現的總和。對于企業而言，客戶的價值不僅在于當前能給企業帶來的利潤，更在于客戶將來所能貢獻利潤的凈現值。客戶資產的提出，更本質地解釋了企業營銷為何要滿足顧客需求獲得顧客滿意及維系顧客關系。
基于客戶資產管理說，我們很容易理解為什么很多互聯網公司從營銷上一開始就瞄準了積累客戶群，為什么Google在互聯網業務上最大的挑戰者是Facebook。以騰訊為例：QQ秀推出之前，騰訊一直為如何盈利而困擾，后來騰訊涉足門戶網運營互聯網游戲彩鈴微博等數十項業務，至此，騰訊的盈利屢創新高。騰訊業務涉足互聯網產品之廣，業務之成功，讓很多互聯網公司苦不堪言，乃至有人評論道：騰訊的業務拓展方法就是“走別人的路，讓別人無路可走”。騰訊市值已超過400億美元，這要歸功于有3億人在使用QQ號，騰訊才能不斷擴張自己的業務邊界和利潤區。
盈利邏輯的變化使得營銷的重心開始指向客戶資產的管理。企業在營銷中不僅要學會計算客戶當前所能貢獻的顯性價值，也要學會算計客戶背后存在的隱性價值和成長價值，通過探索和管理客戶資產去獲得企業面向未來的競爭優勢。客戶資產管理說把營銷上升到了戰略層面來解釋企業的競爭力所在，是營銷關系說在更高層面上的演進。
9、交易成本說
一般而言，滿足需求的方式可分為三種：自行生產或制造，偷竊或強取，用有價物與他人交換產品或服務。斯坦頓教授認為，第三種方式才能稱為交易，并且存在交易的情況下才存在營銷；而營銷的目的，就是促成交易。如果買賣雙方對于他們所買賣的標的物在交換之前與之后都能清晰了解，交易過程非常之有效率，這個時候還有營銷存在的必要嗎？很顯然，無摩擦交換下營銷沒有存在的意義；在真實世界中，營銷的目的是消除和降低交換所產生的成本，這就是交易成本說。
交易成本的概念由經濟學家羅納德·科斯提出，營銷意義上的交易成本構成有很多爭論，目前看，主要由客戶的信息搜集成本信任成本和轉換成本三個維度組成。信息搜集成本體現在，消費者在購買產品時，花費時間精力等去搜尋有關該產品的信息。營銷策略中的終端攔截廣告傳播差異化策略都是為了降低消費者的信息搜集成本。信任成本體現在，消費者與公司打交道購買產品時對風險的考慮，害怕受騙。轉換成本是指消費者從產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。這種成本不僅僅是經濟上的，也是時間精力和情感上的。企業守衛市場時要學會建立自身客戶的轉換成本，建構自身的護城河。
從這些維度理解了營銷的本質之后，我們就開始明白：客戶忠誠度管理是為了降低客戶的信息搜集成本和信任成本，減少企業宣傳費用的投入；客戶忠誠的本質是要提高客戶的轉換成本；品牌定位的第一法則是建立新品類，也無非是要讓客戶心智清晰快捷地辨認產品特征，減少信息搜集成本……
中國移動和中國聯通在營銷戰略上的博弈體現了轉換成本的不可忽視。聯通曾用CDMA進攻移動的通訊市場，卻遭慘敗，原因很簡單—大部分移動用戶不愿意改變手機號碼，因為手機號碼關乎人脈，轉換成本過高。之后，聯通開始與蘋果公司攜手，推出預存話費贈送iPhone的策略，由于iPhone的吸引力，客戶克服了原來的轉換成本，獲得了移動的一部分高端客戶。這個時候，移動該如何守位呢？在高端客戶經常出入的場所—如星巴克機場高爾夫會所等，布置僅移動用戶可以免費登錄的無線網絡，那么，移動通過跨界的應用可以再次提高移動號碼的轉換成本。
