怎樣創(chuàng)造戰(zhàn)略上的差異化？

　　第一個(gè)肯定是要從產(chǎn)品入手，即從產(chǎn)品的特征、品質(zhì)、價(jià)值入手，形成新的與眾不同。品質(zhì)是客戶(hù)由于用了我們的產(chǎn)品所產(chǎn)生的明顯的在生活品質(zhì)上的變化，價(jià)值的不同也就是說(shuō)同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)者提供不出的這種價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)說(shuō)就是要從三個(gè)方面去入手：第一，是共性能不能有所改變；第二，對(duì)于消費(fèi)者使用了我們產(chǎn)品所產(chǎn)生的變化，包括便利性、利益性、信息性等變化各方面有沒(méi)有新的提升；第三，價(jià)值，這種價(jià)值已經(jīng)脫離開(kāi)了服務(wù)的本身，進(jìn)而創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)態(tài)度、生活態(tài)度甚至生活方式。比如海爾現(xiàn)在已經(jīng)從電冰箱、洗衣機(jī)等具體家電產(chǎn)品的制造與銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)了整體廚房、整體衛(wèi)浴等，已經(jīng)影響到人們的家務(wù)勞作、家庭起居的生活方式，人們的生活方式改變的時(shí)候呢，就產(chǎn)生一種新的價(jià)值，人們認(rèn)為這種生活方式是有品位、有價(jià)值的，這就形成一種新的差異化，差異化不一定是單一的差異化，有可能是便利的差異化，甚至是組合的產(chǎn)異化。

　　我們還可以從提供服務(wù)的范圍和質(zhì)量、服務(wù)人員的技巧和態(tài)度、反應(yīng)速度等入手，來(lái)創(chuàng)造新的差異化。我們針對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)所提供服務(wù)范圍可不可以擴(kuò)大？有多少可能擴(kuò)大的空間，比方說(shuō)，這個(gè)消費(fèi)者沒(méi)有買(mǎi)我們的產(chǎn)品，但是已經(jīng)流露出有買(mǎi)的意愿，我們可以給他提供一些還沒(méi)有到達(dá)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的次等級(jí)服務(wù)，比如說(shuō)給他創(chuàng)造一種體驗(yàn)，設(shè)立一個(gè)體驗(yàn)中心或?qū)＼?chē)熱線等，這個(gè)服務(wù)就是擴(kuò)大了。但是現(xiàn)在一般的企業(yè)理解就是你買(mǎi)了我的產(chǎn)品，我才去對(duì)你服務(wù)，沒(méi)有買(mǎi)我就提供預(yù)購(gòu)服務(wù)，讓你感覺(jué)到我給您的關(guān)愛(ài)是很體貼的，這也納入經(jīng)營(yíng)范圍。服務(wù)質(zhì)量也很重要，我們對(duì)消費(fèi)者提供的服務(wù)都一定要高質(zhì)量，因?yàn)槊恳粋�(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)活廣告，每個(gè)人都至少是家庭成員中的傳播者：針對(duì)恰瑪古產(chǎn)品，我首先用了感覺(jué)好會(huì)有好的評(píng)價(jià)，首先我要自己評(píng)價(jià)，我身體不好了，家人首先就會(huì)關(guān)注我，我是正向傳播，家庭的所有成員都會(huì)是正向傳播，再加上親戚朋友。要是針對(duì)消費(fèi)者造成服務(wù)質(zhì)量不高，那么幾十個(gè)傳播者就失敗了。那么質(zhì)量要怎么樣與別人與眾不同呢？注意要想辦法把我們的技術(shù)特點(diǎn)轉(zhuǎn)化成商業(yè)賣(mài)點(diǎn)，我們不能要求消費(fèi)者每個(gè)人成為專(zhuān)家，既不可能也沒(méi)有必要，但是要讓消費(fèi)者感到技術(shù)對(duì)他的需求帶來(lái)了很好的變化。我們要學(xué)會(huì)形象的舉例子或者做比喻，把很復(fù)雜的技術(shù)或?qū)�業(yè)難點(diǎn)與我們面對(duì)的消費(fèi)者、與企業(yè)的情感經(jīng)歷、與使用者身體的變化感覺(jué)掛起鉤來(lái)，讓消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)對(duì)我很實(shí)用，這種消費(fèi)者認(rèn)同的質(zhì)量評(píng)價(jià)才能真正成為我們的賣(mài)點(diǎn)。一方面，我們完全有理由為我們的產(chǎn)品而驕傲，但是另一方面，消費(fèi)者沒(méi)有理由為我們的自豪去買(mǎi)單，必須要消費(fèi)者自己感受并驗(yàn)證其所得到的利益。

　　再其次，可以提升經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍、品種組合多樣從而滿(mǎn)足一次性采購(gòu)需求，以及在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力等。過(guò)去我有一個(gè)學(xué)生曾做戶(hù)外服裝業(yè)務(wù)，他把各類(lèi)產(chǎn)品組合成階梯式價(jià)格菜單，從百元左右到數(shù)千元都有，顧客只要想買(mǎi)，到這里來(lái)都有收獲。你來(lái)買(mǎi)的時(shí)候你會(huì)眼花，我會(huì)顧問(wèn)式的給你提供組合，要是去登山那各類(lèi)專(zhuān)業(yè)裝備一應(yīng)俱全，若是郊外徒步則盡可能經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，假如是圖個(gè)新鮮那就滿(mǎn)足個(gè)性需求——你恰好需要的就是這個(gè)，我提供的也就是現(xiàn)在這個(gè)組合。現(xiàn)在我們做恰瑪古產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，可能對(duì)別人的診斷，對(duì)情況的判斷，對(duì)生活習(xí)慣，對(duì)體質(zhì)情況的了解，或者在銷(xiāo)售中間的變化，對(duì)組合的變化及其標(biāo)準(zhǔn)，我們是不是可以更加規(guī)范？如果我們可以做得更加標(biāo)準(zhǔn)化，更加規(guī)范化，那消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得，你現(xiàn)在這個(gè)東西不像其他的同類(lèi)物品，要么吃一瓶、要么吃?xún)善俊��?shí)在不行吃三瓶屬于沒(méi)譜的，只對(duì)品種的組合的多樣性，不同的組合會(huì)對(duì)一個(gè)人產(chǎn)生不同的特性，讓他感覺(jué)到這種組合就是給你的，就是針對(duì)你自己特有的，這所產(chǎn)生的價(jià)值一下就提高了。比如我們常常參加單位組織的體檢，都是規(guī)定的流程和標(biāo)準(zhǔn)，被體檢者過(guò)去以后，血壓一量、胸透一拍、心電圖一做，似乎沒(méi)有什么特別的，但是體檢完以后醫(yī)生說(shuō)你等一會(huì)，你是不是怎么樣怎么樣，那么你就會(huì)覺(jué)得得了重視。我們做業(yè)務(wù)的也是一樣，產(chǎn)品組合，針對(duì)提供的服務(wù)，為了讓消費(fèi)者或者準(zhǔn)消費(fèi)者等溝通對(duì)象找到這種“對(duì)癥”的感覺(jué)：你很為他考慮，而且你為他所做的服務(wù)是顧問(wèn)式的，他就會(huì)覺(jué)得有價(jià)值，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得就憑你這種顧問(wèn)式的服務(wù)，我多掏錢(qián)是應(yīng)該的。

　　另外還有市場(chǎng)差異化。市場(chǎng)差異化是指通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、售后服務(wù)等符合具體市場(chǎng)環(huán)境條件而形成差異。這個(gè)我們后面的專(zhuān)題講。

　　最后是形象差異化。這一點(diǎn)要特別的點(diǎn)出來(lái)，企業(yè)通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的形象戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，從而培養(yǎng)顧客認(rèn)可品牌購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，把企業(yè)的品牌和形象根植于顧客的心中，用品牌占領(lǐng)客戶(hù)的心智空間。一旦有需求的時(shí)候，有對(duì)一種品牌的回想，第一想到的就是我們的品牌，現(xiàn)在就是怎么樣把我們的品牌長(zhǎng)壽圣果和其他的品牌形成差異化。尤其是咱們賈總對(duì)長(zhǎng)壽圣果的地域特色有很深的了解，也有許多形象化的解釋?zhuān)�是可以�?duì)差異化的形象進(jìn)行深入加工和提煉的。

　　這里需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，首先，差異化最重要的最持久的不是功能的差異化，功能的差異化能夠新鮮一段時(shí)間，因?yàn)樘峁┝诵碌墓δ埽�或者觸摸的、或者聽(tīng)覺(jué)的、或者視覺(jué)的不同變化，但是這種變化三個(gè)月、五個(gè)月、半年就沒(méi)有了，因?yàn)楹芸炀蜁?huì)被模仿，因?yàn)樽罡�本的差異化是價(jià)值差異化。我們對(duì)于價(jià)值的差異化，定制的越清晰、越明確，就越能打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)橹挥心銈兲峁┑倪@種價(jià)值，別人提供不了。從這個(gè)角度講，市場(chǎng)是講究速度的，第一個(gè)走進(jìn)消費(fèi)者感覺(jué)中的差異化是有先入為主的優(yōu)勢(shì)的。新疆的“哈密瓜”品牌口口相傳、蜚聲海外，但是真正集中的產(chǎn)地在鄯善，這種市場(chǎng)約定俗成的差異情況并不少見(jiàn)，關(guān)鍵在于誰(shuí)先做出這種市場(chǎng)上的差異并迅速得到市場(chǎng)的認(rèn)可。有不少創(chuàng)業(yè)者信誓旦旦，我是新疆第一個(gè)做的，但是市場(chǎng)認(rèn)可你的價(jià)值嗎？消費(fèi)者認(rèn)同嗎？沒(méi)有這樣認(rèn)可的“第一”是不作數(shù)的。

　　再一個(gè)就是價(jià)值的產(chǎn)異化不是越多越好，雖然我們提供的路徑比較多，提供的手段比較多，但是我們?cè)趯?shí)際做的時(shí)候不能把所有的方法全部都用上。舉一個(gè)形象化的例子，我會(huì)十八般武藝，但是打仗的時(shí)候十八個(gè)兵器全部披掛在身上，還沒(méi)開(kāi)打就累死了！所以必須使用最拿手的一個(gè)兵器一招制勝！我們現(xiàn)在做業(yè)務(wù)給客戶(hù)提供咨詢(xún)方案，這個(gè)方法那個(gè)方法全部用上，不一定會(huì)出什么好的效果，那我們就要分析選哪一種能夠“對(duì)癥”，做到精準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，任何一個(gè)產(chǎn)品的客戶(hù)價(jià)值最多不能超過(guò)5個(gè)，最有效的是3個(gè)以?xún)?nèi)。要做到少而精，現(xiàn)在很多東西功能堆到一起，但是有一些就是無(wú)效的，比如電視遙控器的客戶(hù)價(jià)值最重要的是方便，然后才是其他的。如何滿(mǎn)足方便的前提下，設(shè)置必要的功能這才是真正的客戶(hù)價(jià)值的體現(xiàn)，而不是功能的堆砌。