中國式營銷無法走向世界

　　很多策劃人都在為中國式營銷唱贊歌，認(rèn)為中國市場有其獨(dú)到的地方，必須用中國式營銷打天下才對，這種理解表面上看是對的，其實(shí)存在幾個嚴(yán)重的誤區(qū)：

　　首先，中國式營銷的第一個誤區(qū)就是對營銷的理解有偏差，我們不妨從企業(yè)界非常流行的“營銷制勝、渠道為王”這個口號說起，指導(dǎo)思想搞清楚了，其他的事情都會迎刃而解。首先，這句話不符合邏輯，因?yàn)榍�道是營銷的一部分，而不是與營銷并列的概念(就像水果與蘋果一樣)；由于很多人誤以為營銷就是做市場宣傳，而市場宣傳就是做廣告，所以才會把營銷和渠道并列來看，當(dāng)然，如果把營銷與市場宣傳畫等號的話，把這兩句話并列在一起就符合邏輯了(就像蘋果和橘子)；就算是把營銷與市場宣傳劃了等號，“營銷制勝、渠道為王”這個概念也有其局限性，這個口號僅適用于做主流市場(即大眾化市場)的大企業(yè)，對于做次主流和非主流市場(小眾化市場)的中小企業(yè)來說，如果按照這個原則去做就會走進(jìn)死胡同，因?yàn)橹行∑髽I(yè)絕對不能靠廣告和渠道去制勝。

　　那么市場營銷到底是什么？從30多年前發(fā)達(dá)國家進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時代開始，整個社會進(jìn)入了小眾化消費(fèi)時代，在這個時代，現(xiàn)代市場的營銷工作始終圍繞著這四個重點(diǎn)：即市場細(xì)分是前提，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，戰(zhàn)略設(shè)計是主線，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。為什么這么說呢？

　　第一，市場細(xì)分是前提。在小眾化消費(fèi)時代，如果沒有進(jìn)行市場細(xì)分的話，企業(yè)就不知道為哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無法準(zhǔn)確定位，結(jié)果企業(yè)只能是看市場上什么產(chǎn)品暢銷就去做什么，又回到大眾化消費(fèi)的老路上去了。而某一類產(chǎn)品的市場前景一旦不好，參與其中的各個企業(yè)的產(chǎn)品銷量也跟著下滑，所以這種模式只能造就機(jī)會主義的成功。

　　第二，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，只靠復(fù)制模仿的話，它能給客戶帶來什么價值呢？基本上沒有價值，只不過給消費(fèi)者多了一個選擇而已(有時候選擇過多反而會造成負(fù)擔(dān)或迷茫)，這些企業(yè)其實(shí)并沒有給客戶作出任何貢獻(xiàn)，所提供的產(chǎn)品甚至可以說是無價值產(chǎn)品(當(dāng)然，在大眾化消費(fèi)時代之前的短缺經(jīng)濟(jì)時代例外)。可以說，絕大多數(shù)中國企業(yè)在研制新產(chǎn)品時都不做“產(chǎn)品定義”，市場營銷就成了“銷售”環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物，市場部成了給銷售部“打雜”的后勤部隊(duì)。

　　第三，戰(zhàn)略設(shè)計是主線。戰(zhàn)略設(shè)計是市場營銷工作的主線，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的。如果一個企業(yè)沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，營銷工作也會失去方向感，企業(yè)的目標(biāo)就停留在“想法”或“夢想”這個階段，總也實(shí)現(xiàn)不了。所以，市場營銷部門必須擔(dān)負(fù)起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計的任務(wù)，負(fù)責(zé)牽頭完成以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計，并通過大量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)、翔實(shí)的競爭分析資料、深入細(xì)致的客戶訪談來作出理性的判斷，為公司戰(zhàn)略設(shè)計奠定基礎(chǔ)，從而避免決策層拍腦袋做決策，只有做到這個層次，市場營銷部門在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價值才能體現(xiàn)出來。

　　第四，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。再好的戰(zhàn)略如果不能落實(shí)也是毫無意義的，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略，就必須把戰(zhàn)略進(jìn)行層層分解，使之成為可以操作的具體“動作”，所謂“動作”就是必須有動詞的一句話，比如“提交××”，“檢查××”，“完成××”等。除此之外，每個“動作”還要有完成時間、責(zé)任人、考評標(biāo)準(zhǔn)和考評人等。這些問題看起來很簡單，但是在很多企業(yè)的書面資料里，我們都會發(fā)現(xiàn)很多戰(zhàn)術(shù)沒有動詞，是無法具體操作的“口號”，因此不知道怎么下手，也不清楚由誰負(fù)責(zé)去做，結(jié)果自然是不了了之。

　　不難發(fā)現(xiàn)，中國式營銷還停留在市場營銷的“初級階段”，僅能滿足大眾化消費(fèi)時代的需求，還沒有感知到豐饒經(jīng)濟(jì)時代即將到來。因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國企業(yè)都不做市場細(xì)分(有些甚至根本不理解市場細(xì)分這個概念)，也很少把產(chǎn)品創(chuàng)新納入市場營銷的范疇，而戰(zhàn)略設(shè)計更不是市場部的主要工作。我們所能看到的市場營銷工作其實(shí)就是一個方面，即戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行(產(chǎn)品促銷)。這種初級的營銷模式導(dǎo)致了這樣一個必然的結(jié)果：在中國市場上產(chǎn)品同質(zhì)化問題極其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒有差異化定位可言，大家只能靠廣告和渠道去爭奪市場。而且大家用的招數(shù)是一樣的，唯一的決勝辦法就是拼“體力”，即看誰能堅持到最后。當(dāng)然，在溫飽型消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾化消費(fèi)時代，這個問題并不突出，但是隨著中產(chǎn)階級占主導(dǎo)地位的小眾化消費(fèi)時代的到來，問題就開始出現(xiàn)了。

　　中國式營銷存在的第二個誤區(qū)是重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，大家把精力都用在了“招”和“術(shù)”上，而忽視了對營銷戰(zhàn)略的掌控，戰(zhàn)略的缺失是目前很多成功的中國企業(yè)都普遍存在卻沒有覺察到的根本問題。

　　據(jù)說當(dāng)年通用電氣的杰克·韋爾奇來中國演講時，臺下的中國企業(yè)家聽了他的演講感到有點(diǎn)兒失望，好像沒有取到真經(jīng)、沒有什么新意，就對杰克·韋爾奇說：“你所說的這些原則都是一些我們已經(jīng)知道的常識而已！”杰克·韋爾奇回答說：“你說得對，這些原則你們都知道，但是只有我做到了。”

　　可以說，戰(zhàn)略探討的是企業(yè)未來3～5年的發(fā)展問題，而不是今年和明年的生存問題；是從完整產(chǎn)品的角度去尋找差異化，而不是簡單地去生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品；是強(qiáng)調(diào)品牌的特色和個性，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和價格；是通過低調(diào)的(悄悄地)“地下工作”來尋找創(chuàng)新的源泉，而不是通過高調(diào)的(張揚(yáng)的)“舞臺表演”來促銷產(chǎn)品。企業(yè)戰(zhàn)略明確以后，需要要花很長的時間來進(jìn)行市場調(diào)研、新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品研發(fā)等工作，所以產(chǎn)品開發(fā)路線圖要考慮未來2～3年的總體規(guī)劃。我認(rèn)為，跨國公司在戰(zhàn)略設(shè)計完成后再強(qiáng)調(diào)執(zhí)行是有道理的，但對于那些基本上沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的中國企業(yè)來說，目前大談“執(zhí)行”還為時過早，因?yàn)橹萍s國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的首要問題是戰(zhàn)略設(shè)計，只不過此戰(zhàn)略非彼戰(zhàn)略，很多人對戰(zhàn)略的理解有偏差，把想法和追求當(dāng)成了戰(zhàn)略，所以誤以為自己的企業(yè)有戰(zhàn)略。