中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法走向世界(2)

　　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)誤區(qū)就是經(jīng)營(yíng)超前、管理滯后，很多企業(yè)生意做得很紅火，但是卻不健康。即使中國(guó)比較優(yōu)秀的大企業(yè)，其管理水平與跨國(guó)公司相比至少還有20年的差距，遺憾的是大家要么對(duì)此視而不見(jiàn)，要么自我感覺(jué)良好，自負(fù)取代了自信。結(jié)果呢？企業(yè)老板一天到晚如履薄冰、提心吊膽，不知道哪天就會(huì)出問(wèn)題。

　　那么“經(jīng)營(yíng)”與“管理”的區(qū)別是什么？它們之間是什么樣的關(guān)系？通常說(shuō)來(lái)，經(jīng)營(yíng)關(guān)注的問(wèn)題是如何把業(yè)務(wù)(Business)做起來(lái)，即通過(guò)什么樣的運(yùn)營(yíng)模式(Business Model)來(lái)服務(wù)于特定市場(chǎng)和客戶，如何才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出等。而管理關(guān)注的是在做業(yè)務(wù)的過(guò)程中如何更有效、更穩(wěn)健、更持久，所以管理(Management)涉及企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，如成本控制管理、產(chǎn)品創(chuàng)新管理、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理等。打這樣一個(gè)比方：經(jīng)營(yíng)的好壞就如同看一個(gè)人是否有錢(qián)，而管理的好壞就如同看一個(gè)人是否健康，有多少人愿意為了錢(qián)而犧牲健康、甚至生命？反過(guò)來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有多少人認(rèn)為只要健康就行了，沒(méi)有錢(qián)的日子照樣不好過(guò)，所以“金錢(qián)”與“健康”兩者是缺一不可。我們只要把這里的“人”換成“企業(yè)”就不難理解了，企業(yè)經(jīng)營(yíng)搞好了，可以很有錢(qián)(業(yè)績(jī)上去了)，企業(yè)管理搞好了，可以發(fā)展壯大。所以“經(jīng)營(yíng)”與“管理”二者是相輔相成的，缺一不可，不能只顧一個(gè)方面，必須同步前進(jìn)。

　　不過(guò)，中小企業(yè)在生存期把工作重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)(業(yè)務(wù))上亦無(wú)可非議，甚至是最佳選擇，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)首先要過(guò)生存關(guān)，只有生存問(wèn)題解決了，企業(yè)不再為能否保住自己的飯碗擔(dān)心了，才有可能沿著“金字塔”往上走，追求更高境界的成功。如果企業(yè)的生存問(wèn)題解決了，接下來(lái)應(yīng)當(dāng)把精力放在哪里呢？如果繼續(xù)放在經(jīng)營(yíng)上，企業(yè)的業(yè)績(jī)也許會(huì)繼續(xù)不斷攀升，企業(yè)成長(zhǎng)的速度會(huì)更快，但是問(wèn)題也會(huì)越積越多。因?yàn)殡S著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、人員的增加，管理的復(fù)雜度和難度會(huì)成倍地提高，如果中小企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期之后還把所有的精力都放在經(jīng)營(yíng)上，而不考慮其他配套管理體系的建設(shè)，或者沒(méi)有意識(shí)到管理的重要性，不理解經(jīng)營(yíng)與管理之間的互動(dòng)關(guān)系，就可能出現(xiàn)管理滯后帶來(lái)的諸多問(wèn)題，如優(yōu)秀人才流失、銷(xiāo)售腐敗、采購(gòu)腐敗、人浮于事、部門(mén)之間扯皮、運(yùn)營(yíng)失控(掉鏈子)等問(wèn)題。所以，對(duì)于中型以上規(guī)模(億元級(jí))的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注經(jīng)營(yíng)(業(yè)務(wù))的前提下，要逐步騰出手來(lái)加強(qiáng)管理體系的建設(shè)，哪怕?tīng)奚�一點(diǎn)發(fā)展的速度也在所不惜，俗話說(shuō)：“欲速則不達(dá)”。管理問(wèn)題不解決好，企業(yè)出大問(wèn)題是早晚的事。

　　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的第四個(gè)誤區(qū)是過(guò)分單一的營(yíng)銷(xiāo)模式。不管企業(yè)規(guī)模大小，不管企業(yè)所處的發(fā)展階段，大家?guī)缀跏窃谟孟嗤�或�?lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)操作。一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象就是中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式與大企業(yè)沒(méi)有什么區(qū)別，總是喜歡跟在大企業(yè)后面，市場(chǎng)上暢銷(xiāo)什么就做什么。絕大多數(shù)中小企業(yè)還沒(méi)有從抄襲走向模仿，更沒(méi)有幾家從模仿走向創(chuàng)新，很多中小企業(yè)還停留在大眾化消費(fèi)的時(shí)代。

　　對(duì)于廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要比大企業(yè)早一步理解小眾化時(shí)代的特征，及早進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，一旦把目光從大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)向小眾化市場(chǎng)，能理解豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，就很容易找到屬于自己的“藍(lán)海”。避開(kāi)與大企業(yè)的正面沖突，靜下心來(lái)為一個(gè)規(guī)模較小的群體服務(wù)，建立屬于自己的根據(jù)地，進(jìn)而成為小市場(chǎng)上的龍頭老大。

　　我們把企業(yè)的生命周期分成生存期、發(fā)展期和成熟期三個(gè)階段。在生存期，營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)是讓自己活下來(lái)。這時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)工作很單純，就是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售工作和客戶公關(guān)。因?yàn)槭瞧髽I(yè)建立初期，沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，也沒(méi)有固定的客戶，想要贏得新客戶的信任，就要靠銷(xiāo)售人員去說(shuō)服客戶，甚至靠各種關(guān)系來(lái)提高可信度。

　　等到企業(yè)有了一定的業(yè)務(wù)量，就要盡快進(jìn)入穩(wěn)定階段，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)是探索經(jīng)營(yíng)模式，把經(jīng)營(yíng)思路和方法固化下來(lái)。要把成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，如目標(biāo)客戶是誰(shuí)，他們?yōu)槭裁葱枰�某種產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在哪方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪些銷(xiāo)售方法可行等，使之成為可以復(fù)制的體系，即讓更多的銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)“前輩”的培訓(xùn)，按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)總結(jié)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化模式、標(biāo)準(zhǔn)化工具和標(biāo)準(zhǔn)化流程去開(kāi)展工作，從而做到事半功倍。

　　到了發(fā)展期，企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，經(jīng)營(yíng)模式和贏利模式經(jīng)過(guò)磨合已經(jīng)固化下來(lái)，但要想把企業(yè)做大做強(qiáng)，就要超越自己，甚至否定自己的過(guò)去，實(shí)現(xiàn)從偶然成功到必然成功的轉(zhuǎn)化。此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)是戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)系統(tǒng)性、科學(xué)化的戰(zhàn)略規(guī)劃理清企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思路，把企業(yè)未來(lái)3～5年的戰(zhàn)略梳理出來(lái)，明確先做什么，后做什么，互相之間有什么邏輯關(guān)系。有了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，大家就知道往哪個(gè)方向使勁兒，幾年之后企業(yè)能發(fā)展成什么樣，在企業(yè)戰(zhàn)略里自己的部門(mén)扮演什么角色等。這樣各部門(mén)之間的配合會(huì)更默契，每個(gè)人都知道自己的未來(lái)可能會(huì)是什么樣的，從而激發(fā)大家工作的積極性和主動(dòng)性，讓每一位員工為了自己的未來(lái)而努力工作。

　　進(jìn)入成熟期之后，大企業(yè)通病開(kāi)始出現(xiàn)：企業(yè)效率下降，成本上升，扯皮推諉現(xiàn)象逐步嚴(yán)重，各個(gè)部門(mén)之間的配合問(wèn)題耗費(fèi)了大家很多精力，企業(yè)逐漸變成了“內(nèi)向型”，對(duì)外部市場(chǎng)的變化越來(lái)越不敏感，對(duì)客戶的需求越來(lái)越忽視，而對(duì)企業(yè)內(nèi)部的政治變得越來(lái)越感興趣，不求有功、但求無(wú)過(guò)的現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)。在這個(gè)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)就是激活企業(yè)的創(chuàng)新精神，讓大家一致對(duì)外，把精力重新放在市場(chǎng)和客戶上，并通過(guò)各種制度、流程和監(jiān)督檢查來(lái)協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)之間的配合，通過(guò)知識(shí)管理來(lái)提高各個(gè)產(chǎn)品線、各個(gè)事業(yè)部、各個(gè)地區(qū)的協(xié)調(diào)能力，讓大家分享成功經(jīng)驗(yàn)、互相幫助，形成“幫別人就是幫自己”的企業(yè)文化，從而提高整個(gè)企業(yè)的組織智商，減少重復(fù)勞動(dòng)。

　　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的第五個(gè)誤區(qū)是把用戶當(dāng)成“上帝”來(lái)對(duì)待。因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有差異化價(jià)值，只能一味地“遷就客戶”、“乞求客戶”，違背了利益平等交換的基本原則。把用戶當(dāng)成“上帝”其實(shí)存在兩個(gè)問(wèn)題：一是理念錯(cuò)誤；二是無(wú)法操作。先說(shuō)理念問(wèn)題，我們前面講過(guò)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)與用戶是平等的合作伙伴，雙方應(yīng)實(shí)現(xiàn)利益的平等交換；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是把產(chǎn)品賣(mài)給客戶。只要你的產(chǎn)品有獨(dú)到的價(jià)值，能解決用戶的問(wèn)題，就無(wú)需“乞求”客戶，因?yàn)殡p方的地位是平等的。但是如果你的產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)到的價(jià)值，或者說(shuō)不清楚與同類(lèi)產(chǎn)品的差異，就不得不“乞求”客戶的“施舍”，形成不平等的交易關(guān)系。因此與其在用戶關(guān)系(陪吃、陪喝、陪玩)上使勁兒，不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫，這才是營(yíng)銷(xiāo)的根本。

　　確切地說(shuō)，用戶是伙伴，如果企業(yè)想再進(jìn)一步，最多可以把用戶當(dāng)作“戀人”來(lái)對(duì)待，只要企業(yè)真心實(shí)意地為客戶著想，去揣摩“戀人”沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的需求，為客戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，客戶必然會(huì)信賴(lài)你、喜歡你，并成為企業(yè)忠誠(chéng)的伙伴。