中國式營銷無法走向世界(2)

　　中國式營銷的第三個誤區(qū)就是經(jīng)營超前、管理滯后，很多企業(yè)生意做得很紅火，但是卻不健康。即使中國比較優(yōu)秀的大企業(yè)，其管理水平與跨國公司相比至少還有20年的差距，遺憾的是大家要么對此視而不見，要么自我感覺良好，自負(fù)取代了自信。結(jié)果呢？企業(yè)老板一天到晚如履薄冰、提心吊膽，不知道哪天就會出問題。

　　那么“經(jīng)營”與“管理”的區(qū)別是什么？它們之間是什么樣的關(guān)系？通常說來，經(jīng)營關(guān)注的問題是如何把業(yè)務(wù)(Business)做起來，即通過什么樣的運營模式(Business Model)來服務(wù)于特定市場和客戶，如何才能使企業(yè)在競爭中脫穎而出等。而管理關(guān)注的是在做業(yè)務(wù)的過程中如何更有效、更穩(wěn)健、更持久，所以管理(Management)涉及企業(yè)運營的各個方面，如成本控制管理、產(chǎn)品創(chuàng)新管理、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理等。打這樣一個比方：經(jīng)營的好壞就如同看一個人是否有錢，而管理的好壞就如同看一個人是否健康，有多少人愿意為了錢而犧牲健康、甚至生命？反過來說，也沒有多少人認(rèn)為只要健康就行了，沒有錢的日子照樣不好過，所以“金錢”與“健康”兩者是缺一不可。我們只要把這里的“人”換成“企業(yè)”就不難理解了，企業(yè)經(jīng)營搞好了，可以很有錢(業(yè)績上去了)，企業(yè)管理搞好了，可以發(fā)展壯大。所以“經(jīng)營”與“管理”二者是相輔相成的，缺一不可，不能只顧一個方面，必須同步前進。

　　不過，中小企業(yè)在生存期把工作重點放在經(jīng)營(業(yè)務(wù))上亦無可非議，甚至是最佳選擇，因為任何企業(yè)首先要過生存關(guān)，只有生存問題解決了，企業(yè)不再為能否保住自己的飯碗擔(dān)心了，才有可能沿著“金字塔”往上走，追求更高境界的成功。如果企業(yè)的生存問題解決了，接下來應(yīng)當(dāng)把精力放在哪里呢？如果繼續(xù)放在經(jīng)營上，企業(yè)的業(yè)績也許會繼續(xù)不斷攀升，企業(yè)成長的速度會更快，但是問題也會越積越多。因為隨著企業(yè)規(guī)模的擴大、人員的增加，管理的復(fù)雜度和難度會成倍地提高，如果中小企業(yè)進入成長期之后還把所有的精力都放在經(jīng)營上，而不考慮其他配套管理體系的建設(shè)，或者沒有意識到管理的重要性，不理解經(jīng)營與管理之間的互動關(guān)系，就可能出現(xiàn)管理滯后帶來的諸多問題，如優(yōu)秀人才流失、銷售腐敗、采購腐敗、人浮于事、部門之間扯皮、運營失控(掉鏈子)等問題。所以，對于中型以上規(guī)模(億元級)的企業(yè)來說，在關(guān)注經(jīng)營(業(yè)務(wù))的前提下，要逐步騰出手來加強管理體系的建設(shè)，哪怕犧牲一點發(fā)展的速度也在所不惜，俗話說：“欲速則不達(dá)”。管理問題不解決好，企業(yè)出大問題是早晚的事。

　　中國式營銷的第四個誤區(qū)是過分單一的營銷模式。不管企業(yè)規(guī)模大小，不管企業(yè)所處的發(fā)展階段，大家?guī)缀跏窃谟孟嗤�或類似的營銷模式來操作。一個非常普遍的現(xiàn)象就是中小企業(yè)的營銷模式與大企業(yè)沒有什么區(qū)別，總是喜歡跟在大企業(yè)后面，市場上暢銷什么就做什么。絕大多數(shù)中小企業(yè)還沒有從抄襲走向模仿，更沒有幾家從模仿走向創(chuàng)新，很多中小企業(yè)還停留在大眾化消費的時代。

　　對于廣大的中小企業(yè)來說，需要比大企業(yè)早一步理解小眾化時代的特征，及早進行營銷升級，一旦把目光從大眾化市場轉(zhuǎn)向小眾化市場，能理解豐饒經(jīng)濟時代的特征，就很容易找到屬于自己的“藍(lán)海”。避開與大企業(yè)的正面沖突，靜下心來為一個規(guī)模較小的群體服務(wù)，建立屬于自己的根據(jù)地，進而成為小市場上的龍頭老大。

　　我們把企業(yè)的生命周期分成生存期、發(fā)展期和成熟期三個階段。在生存期，營銷工作的重點是讓自己活下來。這時候營銷工作很單純，就是簡單的銷售工作和客戶公關(guān)。因為是企業(yè)建立初期，沒有市場基礎(chǔ)，也沒有固定的客戶，想要贏得新客戶的信任，就要靠銷售人員去說服客戶，甚至靠各種關(guān)系來提高可信度。

　　等到企業(yè)有了一定的業(yè)務(wù)量，就要盡快進入穩(wěn)定階段，此時的營銷工作的重點是探索經(jīng)營模式，把經(jīng)營思路和方法固化下來。要把成功的經(jīng)驗總結(jié)出來，如目標(biāo)客戶是誰，他們?yōu)槭裁葱枰�某種產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在哪方面優(yōu)于競爭對手，哪些銷售方法可行等，使之成為可以復(fù)制的體系，即讓更多的銷售人員經(jīng)過“前輩”的培訓(xùn)，按照市場營銷部門總結(jié)出來的標(biāo)準(zhǔn)化模式、標(biāo)準(zhǔn)化工具和標(biāo)準(zhǔn)化流程去開展工作，從而做到事半功倍。

　　到了發(fā)展期，企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，經(jīng)營模式和贏利模式經(jīng)過磨合已經(jīng)固化下來，但要想把企業(yè)做大做強，就要超越自己，甚至否定自己的過去，實現(xiàn)從偶然成功到必然成功的轉(zhuǎn)化。此時市場營銷工作的重點是戰(zhàn)略規(guī)劃，通過系統(tǒng)性、科學(xué)化的戰(zhàn)略規(guī)劃理清企業(yè)經(jīng)營管理思路，把企業(yè)未來3～5年的戰(zhàn)略梳理出來，明確先做什么，后做什么，互相之間有什么邏輯關(guān)系。有了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，大家就知道往哪個方向使勁兒，幾年之后企業(yè)能發(fā)展成什么樣，在企業(yè)戰(zhàn)略里自己的部門扮演什么角色等。這樣各部門之間的配合會更默契，每個人都知道自己的未來可能會是什么樣的，從而激發(fā)大家工作的積極性和主動性，讓每一位員工為了自己的未來而努力工作。

　　進入成熟期之后，大企業(yè)通病開始出現(xiàn)：企業(yè)效率下降，成本上升，扯皮推諉現(xiàn)象逐步嚴(yán)重，各個部門之間的配合問題耗費了大家很多精力，企業(yè)逐漸變成了“內(nèi)向型”，對外部市場的變化越來越不敏感，對客戶的需求越來越忽視，而對企業(yè)內(nèi)部的政治變得越來越感興趣，不求有功、但求無過的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。在這個階段，市場營銷工作的重點就是激活企業(yè)的創(chuàng)新精神，讓大家一致對外，把精力重新放在市場和客戶上，并通過各種制度、流程和監(jiān)督檢查來協(xié)調(diào)各個部門之間的配合，通過知識管理來提高各個產(chǎn)品線、各個事業(yè)部、各個地區(qū)的協(xié)調(diào)能力，讓大家分享成功經(jīng)驗、互相幫助，形成“幫別人就是幫自己”的企業(yè)文化，從而提高整個企業(yè)的組織智商，減少重復(fù)勞動。

　　中國式營銷的第五個誤區(qū)是把用戶當(dāng)成“上帝”來對待。因為產(chǎn)品沒有差異化價值，只能一味地“遷就客戶”、“乞求客戶”，違背了利益平等交換的基本原則。把用戶當(dāng)成“上帝”其實存在兩個問題：一是理念錯誤；二是無法操作。先說理念問題，我們前面講過，在市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)與用戶是平等的合作伙伴，雙方應(yīng)實現(xiàn)利益的平等交換；而市場營銷的目的是為客戶創(chuàng)造價值，而不是把產(chǎn)品賣給客戶。只要你的產(chǎn)品有獨到的價值，能解決用戶的問題，就無需“乞求”客戶，因為雙方的地位是平等的。但是如果你的產(chǎn)品沒有獨到的價值，或者說不清楚與同類產(chǎn)品的差異，就不得不“乞求”客戶的“施舍”，形成不平等的交易關(guān)系。因此與其在用戶關(guān)系(陪吃、陪喝、陪玩)上使勁兒，不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫，這才是營銷的根本。

　　確切地說，用戶是伙伴，如果企業(yè)想再進一步，最多可以把用戶當(dāng)作“戀人”來對待，只要企業(yè)真心實意地為客戶著想，去揣摩“戀人”沒有說出來的需求，為客戶創(chuàng)造實實在在的價值，客戶必然會信賴你、喜歡你，并成為企業(yè)忠誠的伙伴。